روکرت نیز همانند کوهلی و جاورسکی و نارور و اسلاتر هنگام تعریف بازارگرایی بر واحد کسب و کار تأکید دارد تا بر شرکت یا بازار به عنوان واحد تجزیه و تحلیل. این دیدگاه پیرو تحقیقات قبلی والکر و روکرت می‌باشد. ‌بر اساس این دیدگاه، اولین بعد بازارگرایی این است که مدیران از محیط بیرونی، برحسب مجموعه ی اهداف، اطلاعات جمع‌ آوری کرده ی آن را تجزیه وتحلیل و تفسیر می نمایند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست یابند. دومین بعد بازارگرایی طراحی برنامه ی عمل یا اجرای استراتژی تمرکز بر مشتری است. این بعد یک فرایند برنامه ریزی استراتژیک است که به نیازها و خواسته های مشتری و تدوین استراتژیهای خاص جهت برآوردن آن تأکید می ورزد. بعد سوم مربوط به اجرای استراتژی بازارگرایی است. در این بعد اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته های مشتری مشخص می شود(روکرت،۲۲۸،۱۹۹۲).

۲-۳-۵-۵دیدگاه مشتری گرایی

دیشپند و همکارانش بازارگرایی را همان مشتری گرایی می دانند و معتقدند که رقابت گرایی می‌تواند متضاد مشتری گرایی باشد و باید بجای استفاده از لفظ بازارگرایی از لفظ مشتری گرایی استفاده نمود زیرا در مفهوم، بازارگرایی تمرکز بر رقبا است نه مشتریان. آن ها موافق هماهنگی میان بخشی هستند زیرا آن را مربوط به مشتری گرایی می دانند. آن ها مشتری گرایی را قسمتی از فرهنگ سازمانی می دانند که می‌تواند مشتری گرایی را به عنوان یک ارزش تقویت کند. نظر دیشپند و همکارانش مشابه نظر نارور و اسلاتر است که بازارگرایی را به عنوان فرهنگی می‌داند که:

بالاترین ارزش را برای معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان در مقابل سایر ذینفعان می‌داند.

هنجار رفتاری کارکنان و مدیران(اعضای سازمان) هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بازار فراهم می شود(دیشپند،۱۹۹۳،۲۲۰-۲۳۷).

۲-۳-۵-۶دیدگاه بازارگرایی ترکیبی

دیدگاه بازارگرایی ترکیبی لافرتی و هالت، حاصل از ادغام پنج دیدگاه قبل از دو رویکرد کلی فرهنگی و مدیریتی تشکیل شده است. رویکرد حاکم بر شش دیدگاه می‌تواند فرهنگی یا مدیریتی باشد. دیدگاه دیشپند و همکارانش و دیدگاه نارور و اسلاتر از بازارگرایی دارای یک تمرکز یا رویکرد فرهنگی است اما سه دیدگاه دیگر از یک رویکرد مدیریتی تبعیت می‌کند. اما در مجموع تفاوت‌های اساسی پنج دیدگاه و شباهت های متعدد آن منعکس کننده یک توافق عمومی پیرامون مبانی بازارگرایی است. از پنج دیدگاه اول میتوان چهار حوزه ی عمومی به شرح زیر استخراج کرد:

تمرکز و تأکید بر مشتری یا مشتری گرایی

اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان

هماهنگی میانبخشی

تعهد اعضای سازمان در ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای مشتریان(لافرتیو هالت،۲۰۰۱،۹۲-۱۰۹).

۱٫تمرکز و تأکید بر مشتری

قلب تمام مدل‌های بازارگرایی تأکید بر مشتریان سازمان است. از آنجایی که بازارگرایی برای عملیاتی ساختن و کاربردی کردن مفهوم بازاریابی به کار می رود و مفهوم بازاریابی حس مشترک تمام اعضای سازمان به ارضای نیازها و خواسته های مشتریان است، پس بدون توجه به دیدگاه های موجود، هر شرکتی نیازمند این است که نسبت به مشتریان شناخت داشته باشد(شاپیرو،۱۹۸۸) و نیازهای حال و آینده آنان را ارضا کند(روکرت،۱۹۹۲) و اولویت اول خود را توجه به منافع مشتریان سازد(دیشپند،۱۹۹۳) و ایجاد ارزش برای آنان نماید(نارور و اسلاتر ۱۹۹۰).

۲٫اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان

دومین عنصر تعریف شده در بازارگرایی، اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان، در سازمان است. شاپیرو در این زمینه تأکید دارد که سازمان‌های بازارگرا اقدام به جمع‌ آوری اطلاعات مربوط به رفتار مشتریان می‌کنند. کوهلی و جاورسکی بر هوشمندی بازار تأکید می ورزند. یعنی اینکه تمام اعضای سازمان نسبت به بازار هوشیار بوده و اطلاعات مربوط به مشتری را جمع‌ آوری می‌کنند. نارور و اسلاتر اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان را تحت عنوان ارزش آفرینی برای مشتری مطرح می‌کنند. روکرت اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان را میزان دستیابی و استفاده از اطلاعات حاصل از مشتریان برحسب میزان بازارگرایی شرکت می‌داند. بالاخره دیشپند و همکارانش این مفهوم را تحت عنوان تمرکز بر اطلاعات حاصل از نیازهای مشتریان مطرح می‌کنند و اینگونه اطلاعات را برای سازمان بسیار بااهمیت می دانند. البته به گونه‌ای که بتواند برای سازمان ایجاد ارزش نماید و سازمان را وادارد که بر مشتریان تمرکز نمایند. سه مورد از پنج دیدگاه ذکرشده تأکید دارد که سازمان نیازمند دستیابی و به کارگیری اطلاعات حاصل از رقبا است. تمام دیدگاه ها بجز دیدگاه دیشپند و روکرت بر این است که سازمان‌ها نیازمند شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا هستند. کوهلی و جاورسکی هوشمندی بازار را ناشی از بررسی اعمال رقبا به منظور تأثیرگذاری بر مشتریان می دانند. نارور و اسلاتر اهمیت اطلاعات مربوط به مشتری را برابر با رقابت گرایی ‌بر مشتریان می دانند و تأکید دارند که اطلاعات جمع‌ آوری شده هم باید از مشتریان باشد و هم از رقبا. برای عملیاتی ساختن مشتری گرایی، دستیابی به اطلاعات حاصل از رقبا و مشتریان را امری ضروری تلقی می‌کنند. بالاخره شاپیرو معتقد است که شرکت های بازارگرا همواره به ارزیابی رقبا و اطلاعات حاصل از آن ها می پردازند.

۳٫هماهنگی میانبخشی

سومین جزء، هماهنگی میانبخشی و یا توزیع اطلاعات در بین اعضای سازمان است. در اجرای این جز همکاری گرایی بسیار حائز اهمیت است(شاپیرو،۱۹۹۸). ‌در شرکت‌های بازارگرا، همکاری گرایی و مشارکت نقش مهمی دارد. تمام تصمیم گیری‌های استراتژیکی و تاکتیکی ‌بر اساس همکاری و مشارکت بخش‌ها با یکدیگر انجام می شود. هماهنگی میانبخشی به عنوان توزیع هوشمندی بین بخش‌ها است و گام ضروری برای انجام عملیات میانبخشی است(کوهلی و جاورسکی،۱۹۹۰). هماهنگی میانبخشی عنصر کلیدی اجرای بازارگرایی است و اهمیتی برابر با بازارگرایی و رقابت گرایی دارد(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰). هماهنگی میانبخشی جهت ارائه ی ارزش به مشتریان ضروری است(روکرت۱۹۹۲). و از طریق مشتری گرایی به دست می‌آید(دیشپند،۱۹۹۳).

۴٫تعهد اعضای سازمان در ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای مشتریان

چهارمین جزء، عملیاتی ساختن مفاهیم در عرصه عمل است. یعنی بتوان به یک تعهد مشترک دست یافت، تا آنچه را که نوشته یا گفته، عملی سازند(شاپیرو،۱۹۹۸). شرکت مسئول ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی بازار است(کوهلی و جاورسکی،۱۹۹۰) و لازم است تمام نیروهای درون سازمان با به کارگیری منابع و لازم است تمام نیروهای درون سازمان با به کارگیری منابع سازمانی برای مشتری، ارزش آفرینی نمایند(نارور واسلاتر،۱۹۹۰) و یا به وسیله ی اجرای استراتژیهای بنگاه، پاسخگوی نیازها و خواسته های مشتریان باشند(روکرت،۱۹۹۲). مسلماًً اجرای مشتری گرایی جز حساس تعریف بازارگرایی است . جدول شماره ی۲-۲-۲چارچوب مفهومی دیدگاه های بازارگرایی را نشان می‌دهد.

جدول ۲-۶خلاصه ی دیدگاه های بازارگرایی و نظریه پردازان اصلی آن

رویکرد فرهنگی

(۱۹۹۳)Deshpande

NARVER&SLATER(1990)

KohlI & Jaworski(1990)

(۱۹۸۸)Shapiro

۱۹۹۲()Ruekert

۱٫مشتری گرایی

۱٫مشتری گرایی

۲٫رقیب گرایی

۳٫هماهنگی بین بخشی

۱٫ ایجاد هوشمندی

۲٫ توزیع هوشمندی

۳٫ ‌پاسخ‌گویی‌

۱٫ارجحیت اطلاعات مشتریان برای بخش‌ها

۲٫ تصمیم‌ گیری