عوامل مؤثر بر عملکرد صادراتی

افزایش رقابت در مقیاس جهانی باعث شده است که شرکت­های بیشتری به دنبال کسب فرصت در بازارهای بین ­المللی باشند تا به اهداف خود ­دست­یابند و جایگاه و بقای خود در بازار را تضمین نمایند. صادرات از قدیم محبوب ترین شیوه­ ورود به بازار بین ­المللی بوده ­است که شرکت­های کوچک و متوسط از آن بهره­مند­‌شده‌اند. در پایه­ای­ترین شکل، صادرات نیازمند حداقل منابع مالی و انسانی و دیگر منابع لازم است که شامل سرمایه ­گذاری اندک و خطرات­مالی است و انعطاف­پذیری ساختاری و راهبردی بیشتر در بازار را ممکن می‌سازد. ولی دستیابی به پیروزی در بازار صادرات کار آسانی نیست و دلیل آن ماهیت چندگانه ، ‌متنوع و ویژه­ی محیط خارجی است . پژوهش­های تجربی بسیاری انجام گرفته تا عوامل دخیل در صادرات موفق شناسایی­شوند. به طور­خاص، توجه­به پژوهش­ها بر ۵ گروه اصلی از متغیرها متمرکز­شده­است که بر عملکرد صادراتی اثر­می­گذارند: ” (الف) ویژگی­های مدیریتی ، ‌شخصی،‌ تجربی، دیدگاهی،‌ رفتاری و پیوسته­ی تصمیم­گیرندگان شرکت صادرکننده؛ (ب) عناصر سازمانی مربوط به ویژگی­ها، عملیات­ها،‌ منابع و اهداف سازمان صادرکننده؛ (پ) عوامل محیطی شکل­دهنده عمل و محیط­های کلان که صادرکنندگان بازارهای داخلی و خارجی در­آن عمل­‌می‌کنند؛‌ (ت) هدف یابی، ‌شناسایی، گزینش و تفکیک بازارهای بین ­المللی؛ (ث) متغیرهای ترکیبی بازاریابی، محصول صادراتی شرکت،‌ هزینه­یابی،‌ توزیع و راهبرد ارتقاء ” رابطه­ این متغیرها با عملکرد صادراتی در پژوهش­های مختلف مفهوم سازی­شده­است. تحلیل ما از این بررسی سه مجموعه ی مجزا از متغیرها را آشکار ساخت که ‌می‌توان مدل عملکرد صادراتی ساده­ شده را بر­مبنای آن ایجاد­کرد. نخستین گروه شامل متغیرهای مربوط به عوامل مدیریتی، سازمانی ومحیطی است که به عنوان نیروهای پیشین عمل ‌می‌کنند، ‌بدین­معنی­که اثرغیرمستقیم بر عملکرد صادراتی دارند.گروه دوم شامل متغیرهای مربوط به راهبرد بازاریابی شرکت ‌می‌باشد (مثل هدف­یابی و برنامه های ترکیب بازاری) که رابطه­ مستقیم با عملکرد صادراتی دارند. گروه سوم شامل سنجش­های اقتصادی و غیراقتصادی عملکرد صادراتی شرکت­هاست. مکانیسم اجرایی پایه­ مدل شامل رابطه­ علی یک سویه است. عوامل مدیریتی ، ‌سازمانی و محیطی بر هدف­یابی و ترکیب بازاریابی صادرات شرکت اثر می­گذارند و در عوض برعملکرد صادراتی نیز اثرگذار هستند. همان‌ طور که در شکل ‌زیر نشان داده شده است، این تأثیرها نشان دهنده ی خلاصه ای از کار مفهومی پیشین هستند و مبنایی برای تحلیل را در بردارند .

ویژگی های مدیریتی

• • کلی-عینی

• • ویژه-عینی

• • کلی-ذهنی

• ویژه-ذهنی

هدف یابی صادرات

• • گزینش بازار

• تفکیک بازار

عملکرد صادرات

• • اقتصادی

• غیراقتصادی

عوامل سازمانی

• • ویژگی های شرکت

• • عناصر اجرایی

• • منابع شرکت

• اهداف شرکت

عناصر راهبرد بازاریابی صادرات

• • محصول

• • هزینه یابی

• • توزیع

• ارتقاء

نیروهای محیطی

• • محیط کار

• محیط کلان

شکل۱: ساخت مدل های عملکرد صادراتی (ایوانز،۲۰۰۱)

رابطه­ بین راهبرد بازاریابی صادرات و عملکرد صادراتی هنوز به­خوبی مشخص­نشده­است.ولی بررسی این ارتباط حیاتی است چون می ­تواند سیاست شرکت را به سه روش مهم آگاه­سازی و هدایت­نماید: (الف) ‌می‌توان منابع نادر شرکت را بسوی عناصر راهبردی بازاریابی هدایت­کرد که عملکرد صادراتی را ارتقاء­می­بخشد؛(ب)راهبردهای بازاریابی رامی­توان به ابعادعملکردی مرتبط­ساخت که در­برآوردن اهداف صادرات مفیدترهستند؛(پ) راهبردهای بازاریابی را ‌می‌توان طبق عوامل مهم خاص بافت تنظیم­کرد.

اندازه گیری عملکرد صادراتی

هیچ معیار عامه­پسند برای اندازه ­گیری عملکرد صادرات وجود­ندارد . متون تحقیقاتی نشان­می­ دهند­که مطالعات مورد نظر از دو رویکرد متفاوت برای اندازه ­گیری عملکرد صادراتی استفاده­شده­است . رویکرد ابتدایی شرکت­ها را به حالت صادر­کننده وغیرصادرکننده تقسیم­کرده­است .

هدف اصلی مطالعات انجام­شده که از دوگانگی صادر­کننده – غیرصادرکننده استفاده ‌می‌کنند توسعه درک ویژگی­هائی­ست که دو گروه را از هم جدا ‌می‌کنند . (Burton & Schlegelmilch, 2007; Cavusgil & Nevin, 2001; Daniels & Goyburo, 1997) .