الیور رضایت مشتری را به عنوان ارزیابی اختلاف درک شده بین انتظارات پیشین و عملکرد واقعی محصول تعریف می­ کند. رضایت مشتری از محصول یا خدمت یک شرکت به عنوان مهمترین عامل در جهت رقابتی بودن و موفقیت در نظر گرفته می­ شود. در واقع رضایت مشتری این است که مشتری چگونه عملکرد در حال پیشرفت را ارزیابی کند (قوشچی، ۱۳۹۰).

رضایت مشتری به عنوان رضایت کلی مشتری از عملکرد یک پیشنهاد به روز^[۲۲] تعریف می­ شود. این رضایت کلی تأثیر کاملاً مثبتی بر قصد وفاداری مشتری در دامنۀ وسیعی از گروه ­های محصول و خدمت دارد. رضایت مشتری یک بازده تجمعی از ادراک ارزیابی و واکنش روانی به انتظارات مصرف یک محصول یا خدمت ‌می‌باشد. کاتلر رضایت را احساس خوشی یا نا امیدی حاصل شده از مقایسه عملکرد درک شده محصول با بازده در ارتباط با انتظاراتش می­داند. مفاهیم اولیه تحقیقات رضایت معمولاً آن را به عنوان قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب یک تصمیم خاص تعریف ‌می‌کنند. در عمل رضایت مشابه نگرش^[۲۳] است، چرا که می ­تواند به عنوان مقدار رضایت از ویژگی­های مختلف محصول یا خدمت ارزیابی شود. در حالی که نگرش یک ساختار قبل از تصمیم است، رضایت یک ساختار بعد از تصمیم ‌می‌باشد (کورنیاوان، ۲۰۱۰). در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری استاندارد ایزو ۹۰۰۰ ویرایش ۲۰۰۰ نیز مرجع مناسبی است. واژه­نامه مذکور رضایت مشتری را اینگونه تعریف ‌کرده‌است : تلقی مشتری از تأمین نیازمندی­های وی. این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری توجه خوانندگان را به یک نکتۀ اساسی و مهم جلب ‌کرده‌است: وجود شکایت مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری به حساب می ­آید. اما عدم وجود شکایت مشتریان لزوماًً به معنای رضایت بالای مشتری نیست (برونر و همکاران، ۲۰۰۸). رضایت مشتری به عنوان ارزشیابی کلی یا حالتی از احساسات ‌در مورد محصول یا خدمت تعریف می­ شود، سه مؤلفۀ کلی در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری به شرح ذیل عنوان شده است:

۱) رضایت مشتری یک واکنش عاطفی است(عاطفی یا شناختی)

۲) این واکنش وابسته به توجه خاصی است(انتظارات، محصول و تجربۀ مصرف)

۳) این واکنش در زمان خاصی رخ می­دهد (بعد از مصرف، بعد از انتخاب و بر اساس تجربه مکرر) بدین ترتیب، رضایت می ­تواند به عنوان واکنش (پاسخ) شناختی یا مؤثر تعریف شود (اسپیجل، ۲۰۰۸).

۲-۵-۲- رضایت از برند

بسیاری از اندیشمندان رضایت را به عنوان پاسخی احساسی به یک موقعیت خرید تعریف کرده‌اند (شاهین و همکاران، ۲۰۱۱). در صورتی که پس از خرید احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پی خواهد داشت .رضایت می‌تواند به تقویت تصمیم مشتریان به مشارکت بیشتر با شرکت منجر گردد. اعتماد مشتریان به برند نیز از تجربه مصرف قبلی شان از محصولات برند نشأت ‌می‌گیرد. اعتماد به برند توسط متغیرهای مختلفی نظیر تبلیغات شرکت، تبلیغات دهان به دهان، کاربرد محصولات تحت برند و رضایت، از محصولات شکل ‌می‌گیرد (کریشنان، ۱۹۹۶).

رضایت حالتی درونی است که در اثر ارضای نیازهای مشتریان از محصولات حاصل می­گردد. به طور کلی، رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد (بیتنر و هوبورت، ۱۹۹۴). در جای دیگر نیز، رضایت مشتریان از برند را به صورت ارزیابی احساسی عمومی مشتریان از محصولات و خدمات یک برند در هر لحظه از زمان تعریف کرده‌اند علاوه بر احساسی بودن رضایتمندی، محققان آن را فرایندی شناختی نیز می­دانند .‌بنابرین‏ به طور کلی رضایت مندی مشتری را می‌توان فرایندی قضاوتی، شناختی و احساسی مثبت مشتری نسبت برند دانست (اندرسون و همکاران، ۲۰۰۴).

در زمینه رابطه میان رضایت و اعتماد تعیین رابطه علت معلولی تا حدی دشــــوار است؛ یعنی نمی­ توان به قطع گفت که رضایت علت ایجاد اعتماد است و اعتماد معلول رضایت است و یا برعکس اعتماد علت رضایت است. برخی از محققان تأثیر رضایت بر اعتماد را تأیید (هی و هریس، ۲۰۱۱) و برخی دیگر تأثیر اعتـــماد بر رضـــایت را تأیید کرده‌اند (هریس و گود، ۲۰۰۴). شاید بتوان اذعان داشت که رابطه میان رضایت و اعتماد متقابل و دوطرفه است؛ یعنی رضایت و اعتماد به طور متقابل همدیگر را تقویت ‌می‌کنند. رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی از قبیل همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان ‌می‌آورد (لم و همکاران، ۲۰۰۴).

سیچمان^[۲۴] ۲۰۰۷ نشان داد که اکثر خریداران راضی آنهایی هستند که ارتباط طولانی مدتی با برند برقرار می‌کنند و رضایت، اعتماد و تعهد به روابط طولانی مدت تأمین کننده ‌و خریدار منجر می­گردد (شیفمن، ۲۰۰۷).

از دیدگاه شیفمن و کانوک^[۲۵] (۲۰۰۷) هدف تمام تلاش­ های بازاریابی باید به حداکثر رساندن رضایت مشتری باشد. بازاریابان باید بهترین محصول ممکن را در قبال پول پرداختی مشتری ارائه داده و انتظارات مصرف ­کننده از عملکرد محصول را فراتر از توان محصول نبرند. داده­هایی که اخیراً از شاخص رضایت مشتری آمریکایی دریافت شده است نشان می­دهد که بسیاری از شرکت­ها به غلط معتقدند که قیمت­های پایین و تنوع خطوط محصول رضایت بیشتر مشتری را به دنبال دارد. در حالی که اینگونه نیست و به نظر می‌رسد شرکت­هایی که ارتباطات شخصی با مشتریان برقرار کرده و خطوط محصول متنوعی را با قیمت­های رقابتی عرضه ‌می‌کنند، منجر به رضایت بیشتر و تکرار خرید مشتریان می­شوند (چن، ۲۰۱۱).

۲-۶ اعتماد