۲-۲-۶-۳-ترفیع و اطلاع رسانی

ترفیع یکی از چهار عنصر اصلی بازاریابی است که مسئولیت ‌پاسخ‌گویی‌ به ارتباطات را در بازار هدف برعهده دارد. ترفیع یا پیشبرد، مسئولیت رسیدگی به انطباق کیفیت، قیمت و مکان محصول با نوع پیام ارسالی برای مشتری را عهده دار است. البته این پیام باید با استراتژی تبلیغ نیز مرتبط باشد (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۹۱).ترفیع یا ارتقاء فروش عبارت از ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی می‌باشد(محمدیان،۱۳۸۲).

امروزه تاثیر ترفیع در بقا و رشد سازمان‌ها در محیط متلاطم و رقابتی دنیای کنونی غیر قابل انکار است.ترفیع به عنوان عنصری از آمیخته بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقا سازمان ها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفا می‌کند(حسینی ،۱۳۸۸).کل آمیخته ترویج یک شرکت که (آمیخته ارتباطات بازاریابی نیز نامیده می شود)متشکل از ترکیب ویژه ای از فعالیت های تبلیغاتی، روابط عمومی، فروش فردی، ترویج فروش و ابزار یازاریابی مستقیم است که شرکت به منظور اطلاع رسانی ‌در مورد ارزش به مشتری و برقراری روابط با مشتری به گونه ای مجاب کننده آن ها را به کار می‌گیرد(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۹۱).تعاریف پنج مورد از مهمترین ابزار ترویج به شرح زیر است:

تبلیغ:تمامی انواع پولی ارائه و ترویج غیر شخصی ایده ها، کالاها یا خدمات توسط یک بانی مشخص.

ارتقای فروش:مشوق های کوتاه مدت به منظور تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت می‌باشند . به طور کلی از مجموعه ابزارهای محرک، متنوع، مختلف و اغلب کوتاه مدت تشکیل می شود که برای تحریک مصرف کنندگان یا بخش تجاری به خرید سریع تر یا بیش تر کالاها یا خدمات، طراحی شده به کار گرفته می‌شوند(رضایی،۱۳۸۹).

فروش فردی:ارائه محصول به صورت فردی با بهره گرفتن از نیروی فروش شرکت و با هدف فروش و ایجاد روابط با مشتری در واقع ابزارهای اصلی فروش حضوری مربوط می شود به مهارت های شخصی فروشندگان و عوامل فروش در تثبیت و ارتقای وضعیت شرکت در بازار(رضوانی و خداداد حسینی،۱۳۸۸).

روابط عمومی: در دنیای امروز اطلاع رسانی به عامه مردم و برقراری یک نگرش مثبت از محیط خارج نسبت به داخل سازمان، برای بقای سازمان ضروری و حتی حیاتی به نظر می‌رسد.یاوربوم و بلای می‌گویند:”روابط عمومی ابزار کاری است که اغلب با بازاریابی و آگاهی دادن(تبلیغات)، دو فعالیت مرتبط ولی در عین حال کاملا” مجزا اشتباه گرفته می شود.آن ها معتقدند روابط عمومی پنج نقطه متمایز با تبلیغات دارد:رایگان بودن، عدم کنترل، عدم تکرارپذیری، باورپذیری بالاتر و جذابیت بیشتر، که این تفاوت ها نه تنها تبلیغات را نسبت روابط عمومی مهم تر جلوه نمی دهند بلکه می‌توانند باعث برتری یافتن روابط عمومی نسبت به تبلیغات نیز باشند(فرهنگی و همکاران ،۱۳۹۱).

بازاریابی مستقیم:در محیط رقابتی امروز بازاریابی مستقیم روشی کارآمد و مؤثر برای ارتباط با مشتریان است.با توجه به چالش رقابتی، هزینه های بالای بازاریابی، کاهش میزان پاسخ و همچنین فقدان میزان ارتباط با مشتری، بازاریابی مستقیم می‌تواند استراتژی مناسبی برای کاهش هزیته های بازاریابی و کسب رضایت مشتری باشد(بری و لینوف^[۵۱]،۲۰۰۴).بازاریابی مستقیم یعنی فرستادن و ارائه محصول جدید همراه با اطلاعات آن برای مشتری که می‌تواند با پست، پیام کوتاه، پست الکترونیک و یا تماس تلفنی صورت پذیرد(هاتون و الابی^[۵۲]،۱۹۹۷). انتخاب مشتریان هدف یا مشتریانی که به یک پیشنهاد محصول یا خدمت پاسخ می‌دهند مهمترین مسئله در بازاریابی مستقیم است(چافر و همکاران^[۵۳]،۲۰۰۱). طبق تعریفی دیگر از کاتلر و آرمسترانگ بازاریابی مستقیم یعنی برقراری ارتباط مستقیم با هر یک از مصرف کنندگان هدف هم به منظور دریافت واکنشی سریع و هم ترویج روابطی با دوام با مشتری از طریق استفاده از پست مستقیم، تلفن، ایمیل، اینترنت و سایر ابزار ها به منظور ایجاد ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان مشخص(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۹۱).

۲-۲-۶-۴-توزیع و فروش

توزیع ساده ترین واژه در ۴pاست و در عین حال نقش بسیار مهمی را در آن بازی می‌کند. توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر (الوداری،۱۳۸۴). توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. نقش توزیع، انجام وظایف یک شرکت در خصوص ارائه محصول در زمان و مکان مناسب همراه با کمترین هزینه است(داسیلوا^[۵۴]،۲۰۰۸). کانال های توزیع، مجموعه‌ای از سازمان‌ها و افراد وابسته هستند که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهند. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می‌کند. ارکان کانال توزیع را واسطه ها تشکیل می‌دهند (ملکی, نوروززاده ثانی, عالیشاه و نعمتی, ۱۳۹۰).معمولا کانال‌های توزیع با توجه به نیازهای بازار شکل می گیرند. کانال توزیع شبکه سازماندهی شده ای از مؤسسات و کارگزارانی است که با همکاری یکدیگر کلیه فعالیت های مورد نیاز جهت ارتباط تولیدکنندگان با مصرف کنندگان برای انجام وظایف بازاریابی را بر عهده دارند.با توجه ‌به این تعریف جریان فیزیکی کالا از طریق کانال های توزیع می‌باشد(فخیمی آذر،۱۳۸۸). بنا به نظر کاتلر و ارمسترانگ توزیع در برگیرنده فعالیت هایی است که شرکت انجام می‌دهد تا محصول را در اختیار مصرف کنندگان مورد هدف قرار دهد(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۹۱). توزیع فیزیکی محصولات، وظیفه اصلی کانال‌های توزیع است. توزیع فیزیکی شامل حمل و نقل، مدیریت موجودی(انبارداری) و ارائه خدمات به مشتری است.واسطه ها نیز می‌توانند وظایف دیگری را انجام دهند که این وظایف شامل تحقیقات بازار، تبلیغات و برنامه ریزی محصول می‌باشد(یاری و همکاران،۱۳۸۸).

نقطه شروع در انتخاب مدیریت مؤثر کانال بستگی به بازار هدف و نیازها و اولویت‌های آن دارد. مشتریان بالقوه در کجا مستقر شده اند؟ نیازمندی‌های آن ها چیست؟اولویت‌های آن ها برای خدمات چیست ؟ حساسیت قیمت چقدر است؟ تمامی ابعاد اولویت‌های مشتری بایستی به دقت بررسی شود و هر بازار بایستی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد و هزینه ارسال محصول مشخص گردد (مشبکی و باقری, ۱۳۸۱). استراتژی کانال در برنامه ریزی بازاریابی بین‌المللی بایستی با موقعیت رقابتی شرکت همخوانی داشته باشد و اهداف بازاریابی در بازارهای مختلف را پوشش دهد. در هر بازار، محصولات صنعتی و مصرفی باید از طریق کانال‌های توزیع در اختیار مصرف‌کنندگان خود قرار گیرند. انتخاب بهترین کانال برای یک محصول خاص یک شرکت در بازاری خاص، سیاست توزیع شرکت نامیده می‌شود (جنت و هنسی^[۵۵]،۲۰۰۴).

۲-۷-پیشینه پژوهش: