سهام‌داران کنترل کننده با ماهیت های متفاوت،به دنبال اهداف سودآوری و استراتژی های متفاوتی هستند که منجر به عملکرد متفاوتی می شود.بر خلاف مالکیت متمرکز، در شرایط وجود مالکیت توزیع شده و گسترده، سهام‌داران دیگر نمی توانند در سیاست گذاری شرکت حضور داشته باشند. در این حالت مدیران شرکت را پیش می‌برند و اتحاد منافع بین مدیران و سهام‌داران به وسیله انتخاب مدیران مناسب، نظارت برآنها و درصورت لزوم جایگزینی آن ها از طریق بازار سرمایه صورت می‌گیرد.شواهد مرتبط با شرکت هایی با ترکیب مالکیت بسیار متمرکز،که خودرا در معرض نظام و نظارت بازار قرار داده‌اند، ساختارحاکمیت شرکتی پیچیده ای را نشان می‌دهد.حضور هم زمان سهامدار کنترل کننده وسهامداران جزپراکنده در شرکت ها درشرایطی که حفاظت از سهام‌داران اقلیت در بازار ضعیف است، اثر نظارتی بازار را زیرسوال می‌برد.اوزار ویاماک به تحقیق این موضوع پرداختند که آیا وجود و میزان کنترل بازار از طریق سهامدار جز در شرایطی که ترکیب سهام‌داران متمرکز وجود دارد،به تفاوت در عملکرد شرکت منجر می شود. طبق تحقیق ملو و پارسونز^[۴۳] (۱۹۹۸) سهام‌داران بزرگ ومتمرکز یک نقش نظارتی ایفا می‌کنند که ارزش سهام را برای سهامدارن اقلیت افزایش می‌دهد.با ‌وجود آن پورترو دیگران^[۴۴](۲۰۰۰) ‌معتقدند که تمرکزمالکیت می‌تواند به افراددرون سازمانی(مدیران و مالکین)فرصت انتقال منافع اقلیت به اکثریت را فراهم سازد.درچنین شرایطی که سهام‌داران کنترل کننده می توانندنقش های متضادی را بازی کنند، این سوال پیش می‌آید که آیاسهامداران کنترل کننده یا داخلی به نظام و نظارت بازار پاسخ خواهند داد. درپاسخ ‌به این سوال اوزرو یاماک به بررسی اثرات کنترلی مازادبررابطه بین تمرکز مالکیت و عملکردشرکت پرداختند.به عبارت دیگربه دنبال این موضوع بودند که چگونه حضورومیزان سهام‌داران جزبر رابطه بین زمینه‌های مختلف عملکردشرکت وسهامداران تمرکزمالکیت تاثیرمی گذارد.علاوه بر این آن ها به دنبال تحقیق تامسون و پیدرسن^[۴۵] (۲۰۰۰) این موضوع را بررسی کردند که آیا تفاوت در هویت سهام‌داران کنترل کننده بر اثر بازار بر عملکرد شرکت های مذبور مؤثر است.

اوزر و یاماک شرکت های موجود در بازار سهام ‌استانبول را که کلا شامل ۲۹۹ شرکت در پایان سال ۱۹۹۹ بود به عنوان نمونه اولیه خود در نظر گرفتند که از بین آن ها ۲۰۴ شرکت دارای سهامدار عمده کنترل کننده بود که پس از حذف شرکت های سرمایه گذاری نمونه آن ها مشتمل بر ۱۵۳ شرکت گردید. با این نمونه آن ها به دنبال بررسی این موضوع بودند که آیا وجود سهام‌داران جز در ترکیب سهام‌داران هم زمان با سهام‌داران کنترل کننده بر عملکرد شرکت تاثیر دارد و آیا ماهیت سهامدار کنترل کننده بر روابط مذبور مؤثر است. ایشان متغیرهایی از قبیل بازده دارایی ها، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده فروش، نرخ رشد فروش و گردش دارایی ها را به عنوان معیارهایی برای عملکرد شرکت در نظر گرفتند نتایج حاصل از تحقیق آن ها نشان داد که رابطه بین ترکیب مالکیت و عملکرد شرکت تنها برای متغیرهای بازده دارایی ها و بازده حقوق و صاحبان سهام با اهمیت است و نرخ سود و بازده فروش ارتباط معنادار با ترکیب سهام‌داران نداشتند. ایشان یکی از دلایل آن را تعیین دو عامل مذبور از طریق شرایط رقابتی بازار نه ترکیب سهام‌داران دانستند. طبق تحقیق ایشان سطح تمرکز تاثیری بر عملکرد شرکت نداشته است و صرفا وجود تمرکز مهم بوده است. وجود سهام‌داران جز هم اثرات نظارتی بر عملکرد شرکت های با سهام‌داران متمرکز داشته است. به طوری که ‌در مورد دو عامل بازده دارایی ها و بازده حقوق صاحبان سهام، افزایش درصد مالکیت سهام‌داران جز، اثر منفی بر عملکرد شرکت هم داشته است. این امر – می‌تواند نشانگر افزایش عدم همسویی بین سهام‌داران جز و سهام‌داران کنترل کننده باشد.

۲-۲-۲-۱۱ اهمیت حضور سهام‌داران عمده در حاکمیت شرکتی

در نیمه دوم قرن بیستم در بسیاری از شرکت ها سرمایه گذاران نهادی یکی از مهم ترین اجزای در نیمه دوم قرن بیستم در بسیاری از شرکت ها سرمایه گذاران نهادی یکی از مهم ترین اجزای بازار سرمایه شدند. برای مثال در امریکا سهام‌داران نهادی از ۱/۶% از کل مالکیت شرکت ها در سال ۱۹۵۰ به بیش از ۵۰% در سال ۲۰۰۲ رسید. دارایی هایی که در اختیار سرمایه گذاران نهادی در سایر بازارها قرار دارند نیز رشد یافته است. برای مثال کل دارایی های مالی در اختیار سازمان های اتحادیه اروپا بیش از ۱۵۰% در بین سال های ۹۲ تا ۹۹ رشد داشته است. هر چند در کشورهای با بازارهای سرمایه نو ظهور نقش سرمایه گذاران نهادی خیلی برجسته نمی باشد.

لیکن خصوصی سازی برای تاثیر گذاری بر دارایی های مالی نهادها شروع شده است و لذا بر بازار سرمایه این اقتصادها نیز تاثیر خواهد گذاشت.با توجه به تفاوت های موجود در مالکیت نهادی بین بازارها، نقش نظارتی سهام‌داران نهادی، در اقتصادهای مالکیت غیر متمرکز، در مقایسه با اقتصادهایی با حضور سهام‌داران کنترل کننده (عمده)، متفاوت می‌باشد. نقش مناسب سهام‌داران نهادی در هر اقتصادی یک موضوع بحث برانگیز است. سهام‌داران به عنوان مالکین شرکت ها دارای حقوق مشخص همانند انتخاب هیات مدیره، هستند. که آن ها نیز به عنوان نماینده سهام‌داران، مسئولیت نظارت بر مدیران شرکت و عملکرد آن ها را دارند. اگر سهام‌داران همانند سرمایه گذاران نهادی از عملکرد هیات مدیره (و احتمالا” عملکرد شرکت) راضینباشند. آن ها سه انگیزه دارند: سهام خود را بفروشند، سهام خود را نگه دارند، لیکن نارضایتی خود را اعلام کند و یا سهام خود را نگه دارند ولی هیچ اقدامی نکنند. سوالی که مطرح هست این است که تحت چه شرایطی سهام‌داران گزینه دوم را انتخاب نموده و در نظارت وارد می‌شوند.

۲-۲-۲-۱۲ سهام‌داران نهادی و عمده به عنوان ناظر

جدایی مدیریت از مالکیت تنها دلیل ایجاد مسئله نمایندگی بین سهام‌داران و مدیران نمی باشند. بلکه پراکندگی سهام‌داران شرکت در تعداد زیادی سهامدار کوچک نیز می‌تواند دلیلی بر آن باشد. در یک ترکیب مالکیت گسترده، هیچ یک از سهام‌داران کوچک انگیزه ای برای نظارت بر مدیریت شرکت ندارند،زیرا در این صورت هر شخص که بخواهد نظارت کند باید هزینه های مرتبط را بپردازد و این در حالی است که همه بقیه سهام‌داران نیز از منافع آن استفاده می‌کنند؛ ‌بنابرین‏ میزان و ماهیت مسئله نمایندگی مستقیما” به ترکیب مالکیت بستگی دارد. رویه^۱ (۱۹۹۰).

تنوع ترکیب در کشورهای دنیا، تنوع در شکل، نتایج و راه حل های مشکل نمایندگی بین مدیران و سهام‌داران را نیز در پی خواهد داشت. در کشورهایی که مالکیت در اختیار سهام‌داران عمده می‌باشد، مسئله نمایندگی حاصل از مالکیت شاید خیلی متداول نباشد.

۲-۱-۵-آموزش و یادگیری الکترونیکی

روش های نوین آموزشی مبتنی بر فناوری با عناوین گوناگون مانند روش­های جایگزین، رسانه­های نوین و

چند رسانه­ ای، رسانه­ی دانش و غیره، بهترین راه حل آموزشی خوانده می­شوند اما آموزش الکترونیکی^[۲۲] شاید تعریف جامع و کاملی از تمام عناوین دیگر باشد.

هرچند آموزش الکترونیکی از فناوری شبکه گسترده جهانی بهره ‌می‌گیرد ولی به آن محدود نمی­ شود (جمعی از مهندسین صداوسیما،۱۳۸۴). فناوری ­های پیشرفته­ای که امروز در اختیار متخصصان آموزش قرار دارد با دارا بودن قابلیت ­های چون انتقال متن، صوت، تصویر و غیره، شیوه ­های تازه از آموزش را عرضه ‌کرده‌است که آن را آموزش الکترونیکی می­نامند (احمدی و ویرجینیاری،۱۳۸۳: ۸۷).

آموزش الکترونیکی به مجموعه وسیعی از نرم افزارهای کاربردی و روش های آموزشی گفته می­ شود که شامل آموزش مبتنی بر رایانه و یا مبتنی بر وب، کلاس­های درس مجازی و غیره است.( علی احمدی و قلی زاده،۱۳۸۳: ۱۵۸). آموزش الکترونیکی به کمک کامپیوترها از طریق رسانه­های الکترونیکی، اینترنت، وب، شبکه­ های سازمان یافته، دیسک سخت، بسته­های چند رسانه­ ای و نوارهای صوتی و تصویری ارائه می­ شود. محتوای آموزش با بهره گرفتن از انتقال صدا، تصویر و متنی ارائه می­ شود که با بهره گیری از ارتباط دوسویه بین افراد فراگیر و استاد یا بین فراگیران، کیفیت ارائه دوره آموزش به بالاترین سطح خود می­رسد.

تعاریف زیر را ‌می‌توان برای آموزش الکترونیکی درنظر گرفت:

الف)آموزش الکترونیکی، آموزش مبتنی بر فناوری است.

ب)آموزش الکترونیکی نقطه­ عطف و همگرائی آموزش و اینترنت است.

پ)آموزش الکترونیکی استفاده و بهره گیری از فناوری شبکه برای طراحی، ارائه، انتخاب، مدیریت و توسعه آموزش است.

ت) آموزش الکترونیکی به مفهوم آموزش راه اندازی شده با اینترنت است که می ­تواند مواردی نظیر ارائه مطالب درس در قاب­های چندگانه، مدیریت آموزشی و شبکه­ های مرکب از فراگیران، کارشناسان و تهیه کنندگان مطالب را دربرمی­گیرد.(همان : ۱۵۹).

۲-۱-۵-۱-مزایای آموزش الکترونیکی

هدف آموزش الکترونیکی، به کارگیری برنامه­ای به روز، ارتقاء دانش و مهارت­ های نیروی انسانی است. از مزایای دیگر آن ‌می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:

الف) آموزش همیشگی برای همه کس و در همه جا

در این نوع آموزش، دسترسی فراگیران به مطالب و محتوای دوره، وابسته به زمان و مکان نیست. اینترنت می ­تواند راه حلی منطقی برای سازمان‌ها باشد و دستیابی به اهداف آموزشی آن ها را محقق سازد. از طریق شبکه­ های رایانه­ای، دسترسی به آموزش الکترونیک، دائمی بوده و محدودیتی از لحاظ استفاده از آن برای دانشجویان و بقیه افراد جامعه وجود ندارد. تنها نیاز اصلی برای استفاده از آموزش مبتنی بر رایانه و آموزش‌های(On line) داشتن یک رایانه است.

ب) صرفه جوئی در هزینه­ ها

در آموزش الکترونیکی از هزینه­ های رفت وآمد و هزینه­ های مربوط به اساتید و مشاوران کاسته و از اتلاف وقت جلوگیری می­ شود. در این آموزش، دوره ­های آموزشی می ­توانند به جلسات کوتاه تری تقسیم شده و در عوض در روزها و هفته­های بیشتری ارائه گردند.

پ) همکاری و تعامل

راه حل آموزش الکترونیکی، همچون آموزش سنتی، موجب تعامل بین دانشجو و استاد برای درک بهتر مفاهیم می­ شود. با این تفاوت که دربحث بین دو دانش آموز، دیگر اعضای کلاس می ­توانند بدون توجه به بحث به ادامه آموزش بپردازند و ناگزیر از شرکت در بحث نمی­شوند. متون ارتباطات و تدریس در محیطOn line، تعامل­ها را ممکن می­سازد. تعامل در آموزش الکترونیکی در محیط­ها مانند اطاق­های گفتگو، پست الکترونیک، تابلوهای اعلانات و غیره امکان پذیر است.

ت) یادگیری بدون واهمه

دانشجویان که در یک دورهOn line ثبت نام ‌می‌کنند، وارد محیط عاری از ریسک­ای می­شوند که می ­توانند در آن مواد جدیدی را آزمایش کنند و مرتکب اشتباه شوند بدون اینکه خود را در معرض قضاوت دیگران قرار دهند. این قابلیت بویژه زمانی ارزش دارد که دانش آموزان یادگیری مهارت‌های نظیر تصمیم گیری و رهبری را تجربه ‌می‌کنند. محیط عاری از ترس، قدرت اعتماد به نفس و خلاقیت فراگیران را بالا خواهد برد.

ث) قابلیت انتخاب سطوح مختلف

در آموزش الکترونیکی، دانشجویان با توجه به راهنمایی­های انجام شده می ­توانند سطوح و دوره ­های آموزشی مورد نیازشان را در کوتاه­ترین زمان ممکن انتخاب کنند. در هر مرحله از آزمایش الکترونیکی که دانشجو احساس کند سطح مورد نیازش را بدرستی انتخاب ‌کرده‌است، می ­تواند با گذراندن مراحل لازم وارد دیگر سطوح دوره ­های آموزش شود.

ج) سنجش سطح در هر مقطع

در آموزش الکترونیکی، برای دانشجو قبل از ورود به دوره­ آموزش، یک مرحله آزمون در دوره انتخابی گذاشته می­ شود که دانشجو با توجه به اطلاعات قبلی خود و نتایج این آزمون، برای ادامه آموزش تصمیم گیرد. بعلاوه در هر زمان از دوره آموزشی، دانشجو می ­تواند در آزمون پایان دوره شرکت کرده و نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی کنند.

چ) آموزش به روز

۲-۱۰ پیاده سازی و اجرای بازاریابی داخلی

باوجود محدودیت­ها، عقیده­ی ایجاد و ترویج بازاریابی داخلی، ممکن است باعث تغییراتی در سازمان شود که در آن امکان ایجاد اهداف و موضوع­های جدید سازمانی وجود دارد(واسمر و برونر، ۱۹۹۱). با این حال، کارکنان ممکن است واکنش شدیدی نشان دهند ­و همچنین اهمیت زمان­بندی برای اجرای این تغییرات یک مسئله مهم است؛ بازاریابی داخلی اجازه می­دهد که ارتباطات و تعاملات بخش­های سازمان بهبود یابد و در این صورت منجر به سودآوری سازمان و برآورده شدن نیازهای کارکنان می­ شود.

به منظور دستیابی به موفقیت سازمان باید یکپارچه­سازی ایده­های بحث شده،صورت گیرد. برنامه ­های بازاریابی داخلی باید توسط مدیریت بالای سازمان، منابع انسانی، و بازاریابی اجرا شود و توسط همه زمینه­ ها پشتیبانی باشد. کراسبی و جانسون(۲۰۰۳) اهمیت رهبری و وجود افراد برای درک واقعیت محل کار از طریق کمک به آن ها، و درک اثرات این کمک بر روی سودآوری سازمان را شرح داده ­اند.

بررسی ادبیات، عنوان­های متعددی ارائه می­دهد که فرضیه ­ها را توضیح می‌دهد. عمدتاًً به طور غیرتجربی، روش­هایی برای انجام بازاریابی داخلی مطالعه شده است.(جدول ذیل). بررسی این عنوان­ها نشان می­دهد که اولین نیاز وجود رقابت در دروندادها و استعدادها و استخدام افراد مناسب است. مرحله بعد،آموزش کارکنان استخدام شده است. این آموزش امکان ارتباطات بین کارکنان و مشتریان را ایجادخواهد کرد.

با همه کارکنان باید به عنوان یک مشتری رفتار شود، این به معنای ایجاد خصوصیات، آگاهی، و شناسایی انتظارات آن ها بواسطه­ی تحقیقات بازار است. نتایج حاصل از این تحقیق، به سازمان امکان بخش­بندی افراد و انتخاب استراتژی خاص مناسب برای هر بخش را می­دهد. رویه ­های به کار گرفته شده ممکن است از طریق نظارت بر شرایط کارکنان، بررسی شود(احمد و همکاران، ۲۰۰۲).

هنگامی که بخش­ها شناسایی شدند، تبادل اطلاعات مهم است و این مستلزم آموزش بیشتر همه‌ کارکنان به منظور بهبود شایستگی­هایشان، ایجاد تیم­های بین اداری به منظور ایجاد روابط، و هزینه کردن برای ارزیابی و بازخورد در سطوح مختلف سازمان ‌می‌باشد. اتحاد بخش­ها با تأمین کنندگان این امکان را می­دهد که به ایجاد تغییرات لازم، ایجاد سطحی از کیفیت خدمات، حمایت از بهبود کیفیت، و ایجاد سطحی از آگاهی مشتری بپردازند. استمرار تحقیقات باید به منظور تعیین اثربخشی و کمک در تشخیص تغییرات محیط انجام شود(هاگ و همکاران، ۱۹۹۸).

به منظور اجرای صحیح این رخدادها باید بر روی کارکنان خط مقدم تمرکز انجام گیرد و فرایندها باید با رهبری ارشد و محیط فیزیکی مناسب شروع شود. بهترین روش برای تاثیر گذاشتن بر کارکنان شامل پاداش­های استراتژیک، انگیزه­ های دیگر، توانمندسازی افراد برای تصمیم ­گیری بدون کمک مدیریت بالا ‌می‌باشد(احمد و همکاران، ۲۰۰۲). بالانتین(۲۰۰۳)، اظهار داشت که اجرای موفق بازاریابی داخلی، منافع کارکنان و سازمان را برآورده می­ کند. ‌بنابرین‏ باید ارزش متقابل وجود داشته باشد، شفاف ‌و منصفانه درک شود و ایجاد همکاری از طریق تعاملات به طور مستمر افزایش یابد. در حقیقت تفاوت بازاریابی داخلی با بازاریابی خارجی در این است که در طول زمان، دائماً همکاری­هایی ایجاد می‌شود و اگر این ایده­ ها به درستی اجرا شوند، پیامدهای مثبتی در پی خواهند داشت.

جدول ۲-۲ روش­های اجرای مفهوم بازاریابی داخلی

هاک، کارتر، و دان(۱۹۹۸)

پارسرمن، بری، و زیتمال(۱۹۹۱)

۱- ارتباطات، ۲- آموزش کارکنان، ۳- ارزیابی و بازخورد، ۴- آگاهی مشتریان

1. رقابت بر روی استعدادها و درونداد­ها، ۲-ارائه چشم انداز وداشتن هدف، ۳- آموزش کارکنان برای کسب مهارت و دانش برای نقش­هایشان، ۴- کارکنان را به حالت یک تیم، در کنار هم قرار دادن، ۵- اهرم­های عامل اختیار و استقلال، ۶- افزایش موفقیت از طریق ارزیابی­ها و پاداش­ها، ۷- پایه تصمیمات طراحی شغل در زمینه تحقیقات

واری و لوئیس(۱۹۹۹)

بالانتین، کریستوفر،وپین(۱۹۹۵)

۱- انتشار اطلاعات در میان تمام گروه ­های داخلی، ۲- توسعه شایستگی، ۳- توسعه سیستم­های تشویقی و انگیزشی

۱-گزینش کارکنان، ۲- طراحی آموزش و ارزیابی شایستگی­ها، ۳- نظارت بر شرایط کارکنان، ۴- ارتباطات داخلی، ۵- پشتیبانی برای بهبود کیفیت

احمد، رفیق و صاد(۲۰۰۳)

۱- پاداش­های استراتژیکی، ۲- ارتباطات داخلی، ۳- آموزش و ارتقاء، ۴- ساختارهای سازمانی( قابل توجه نبود)، ۵- رهبری ارشد، ۶- محیط فیزیکی، ۷- کارمندیابی، گزینش و جایگزینی، ۸- هماهنگی بین فعالیت­ها، ۹- سیستم­های انگیزشی، ۱۰- توانمندسازی، ۱۱- فرایند تغییرات

منبع: دیویس، ۲۰۰۵

۲-۱۱ پیامد­های بازاریابی داخلی

سه نوع پیامد توسعه داده شده است، پیامد­هایی که مستقیما بر سازمان تاثیر می‌گذارند، پیامدهای که مستقیماً کارکنان و ایده­هایی که به نفع همگان می‌باشد را تحت تاثیر قرار می­دهد. اولین پیامد، مرتبط با سازمان است و پیامد آن، توانایی بهبود کیفیت خدمات برای مشتریان خارجی ‌می‌باشد. یکی از روش­های نظارت و ارزیابی کیفیت خدمات این است که هر سه ماه یکبار، بر شرایط کارکنان نظارتی انجام شود و ممکن است در داخل و بین سطوح مختلف سازمان، به منظور اندازه گیری کیفیت زندگی کاری اتفاق بیافتد(بالانتین و همکاران، ۱۹۹۵).

پراساد و استفز(۲۰۰۲)، بیان کردند اگر انگیزه­ای به نفع کارکنان ایجاد شود، سازمان ممکن است ‌در مورد مقدار سود به دست آمده و در نتیجه تقسیم آن به منظور پاداش کارکنانی که بیشترین تلاش را انجام می­ دهند، دروغ بگوید. در این شرایط شرکت، چونکه احتمال می­دهد مقدار پول تقسیم شده، سطح انگیزه در میان کارکنان را کاهش دهد، سود شرکت را کمتر از سود واقعی(سوزاندن پول^[۴۹]) بیان کند. اگر سوزاندن پول بدرستی انجام شود، ممکن است نشانه موفقیت باشد یا اینکه کارکنان ممکن است باور کنند که مدیریت ضعیف است، ‌بنابرین‏ دارایی تاثیر ناسازگار و نامطلوبی دارد.

پیامدهای مربوط به کارکنان شامل اعتماد متقابل، ایجاد روابط، شبکه­ های ارتباطات داخلی، خود­کنترلی، تعهد، وفاداری و انگیزه ‌می‌باشد(واری و لوئیس، ۱۹۹۹). هنگامی که بازاریابی داخلی بدرستی انجام شود، توانمندسازی کارکنان صورت ‌می‌گیرد که امنیت شغلی، رضایت و ترقی آنهارا افزایش می­دهد(رفیق و احمد، ۲۰۰۰؛ آماتو^[۵۰] و آماتو، ۲۰۰۲).

یکی از پیامدها که به نفع همگان است، ایجاد وفاداری به برند از سوی کارکنان سازمان ‌می‌باشد. فرام و مک­کارتی(۲۰۰۳) معتقدند، افزایش در وفاداری به علت افزایش رضایت آن ها از مدیریت است و این احساس به اقوام و دوستان انتقال می­یابد که در نتیجه، درآمد سازمان افزایش می­یابد. شواهد برای این روند، ریشه در این واقعیت دارد که حدود ۳۰% از کارکنان، کمتر از نیمی اوقات بر اساس برند خرید ‌می‌کنند، در حالی که تنها ۳۶ درصد از سازمان­ها برنامه ­های بازاریابی داخلی را اجرا ‌می‌کنند(فرام و مک­کارتی^[۵۱]، ۲۰۰۳).

• «کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.

1. 1. «دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان^[۱] مشتریان دارد.

1. 1. «سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.

1. 1. «امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.

1. 1. «حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.

1. 1. «طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.

1. 1. «محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.

1. 1. «سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.

1. 1. «کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.

1. 1. رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد آن ها دارد.

1. رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان آن ها دارد.

۷-۱٫ متغیرهای تحقیق

۱-۷-۱٫ متغیرهای مستقل

• • دسترسی ^[۲]

• • سهولت ^[۳]

• • امنیت ^[۴]

• • حمایت از مشتری^[۵]

• • طراحی وب سایت ^[۶]

• • محتوای وب سایت^[۷]

• • سرعت ^[۸]

• کارمزد^[۹]

۲-۷-۱٫ متغیر میانجی

• رضایت^[۱۰]

۳-۷-۱٫ متغیرهای وابسته

• • تبلیغات دهان به دهان^[۱۱]

• قصد استفاده مجدد^[۱۲]

۸-۱٫ روش­شناسی تحقیق

این تحقیق با هدف ارزیابی و شناسایی مهمترین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی به منظور دستیابی به رضایت و وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران^[۱۳] صورت گرفته است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف و ماهیت مسئله مورد بررسی، تحقیقی کاربردی- توسعه ای و از لحاظ روش تحقیق، توصیفی- پیمایشی است. به منظور جمع ­آوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق نیز از پرسشنامه استفاده شد.

۱-۸-۱٫ قلمرو مکانی- جامعه تحقیق

این تحقیق در کلان شهر تهران و در رابطه با تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت و وفاداری مشتریان (تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده مجدد) انجام شده است. ‌بنابرین‏ جامعه آماری تحقیق حاضر را تمامی مشتریان خدمات بانکداری اینترنتی (بانک های تجاری) در شهر تهران تشکیل می­ دهند.

۲-۸-۱٫ قلمرو زمانی تحقیق

تحقیق حاضر از اسفندماه سال ۱۳۹۱ آغاز شده و در شهریور ماه سال ۱۳۹۲ به اتمام رسیده است همچنین قلمرو زمانی توزیع پرسشنامه‌ها جهت جمع‌ آوری داده ها، مربوط به مرداد ماه سال ۱۳۹۲ می‌باشد.

۳-۸-۱٫ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه

با توجّه ‌به این که امکان لیست کردن تمامی مشتریان خدمات بانکداری اینترنتی بانک های تجاری سطح شهر تهران به منظور نمونه گیری تصادفی ساده وجود ندارد، در این تحقیق از ترکیبی از روش های نمونه گیری خوشه­ای و دردسترس استفاده شده است. بدین صورت که ابتدا شهر تهران به پنج منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم گردیده و به صورت تصادفی دو منطقه از این پنج منطقه انتخاب شد. سپس در این دو منطقه انتخاب شده به صورت دردسترس و به تعداد حجم نمونه مورد نظر در میان مشتریان بانک های تجاری که از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده کرده ­اند، پرسشنامه توزیع گردید. برای این که خاصیت تصادفی بودن و پراکندگی نمونه بیشتر گردد، جمع ­آوری داده ­های تحقیق در زمان­های مختلف صورت گرفته است. حجم نمونه مورد نیاز برای این تحقیق با توجّه به رابطه محاسبه حجم نمونه کوکران به صورت زیر به دست آمده است.

۴-۸-۱٫ روش­های گردآوری داده ­ها و ابزار مورد استفاده برای آن

در تحقیق حاضر برای جمع ­آوری اطلاعات از روش می‌دانی و کتابخانه ­ای استفاده شده است. بدین ترتیب که برای جمع ­آوری اطلاعات به منظور تدوین ادبیات تحقیق و مبانی نظری آن از روش کتابخانه ­ای و برای آزمون فرضیات تنظیم شده و ‌پاسخ‌گویی‌ به سؤالات تحقیق از روش می‌دانی استفاده شد.

ابزار گردآوری اطلاعات می‌دانی در تحقیق حاضر پرسشنامه است که با توجّه به تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق تنظیم شده است.

۵-۸-۱٫ روش­های تحلیل داده ­ها

جهت توصیف داده ­های حاصل از پیمایش در محیط از شاخص­ های مرکزی و پراکندگی و همچنین جهت پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و جهت تجزیه و تحلیل فرضیات از ابزار تحلیل عاملی تأییدی و مدل­یابی معادلات ساختاری استفاده گردید.

۹-۱٫ جنبه نوآورانه تحقیق

مهمترین جنبه نوآوری در این تحقیق را می‌توان در ارائه بعد حمایت از مشتری به عنوان بعدی جدید از ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر اساس نظرات خبرگان و مشتریان دانست.

۱۰-۱٫ محدودیت های تحقیق

1. 1. محدودیت­های ذاتی نمونه گیری برای جمع‌ آوری اطلاعات کامل و دقیق از جامعه مورد نظر

1. عدم تمایل بعضی از پاسخ دهندگان به همکاری

۱۱-۱٫ شرح واژگان تخصصی تحقیق

1. دسترسی

دسترسی به عنوان توانایی کاربران برای کسب اطلاعات و خدمات از وب سایت تعریف می شود که به عوامل بسیاری از جمله اندازه و شکل مطالب، سخت افزار و نرم افزار مورد استفاده توسط کاربران، نوع اتصال به اینترنت، شرایط محیطی و توانایی ها و ضعف های کاربران بستگی دارد (هاکت و پارمانتو^[۱۴]، ۲۰۰۹).

1. سهولت

در یک تعریف ساده می توان گفت منظور از سهولت استفاده در بانکداری اینترنتی، سادگی و راحتی استفاده از خدمات اینترنتی بانک ها مانند اینترنت بانک، تلفن بانک، موبایل بانک، خودپردازها و غیره می‌باشد (میسیک^[۱۵] و همکاران، ۱۹۹۹؛ یون^[۱۶]، ۲۰۱۰). به عبارت دیگر میزانی که فرد معتقد است استفاده از یک سیستم خاص بر حسب تلاش جسمی یا ذهنی و همین طور یادگیری، مستلزم تلاش زیادی نیست (واینیو^[۱۷]، ۲۰۰۶).

1. امنیت

وب سایت ها اغلب مجموعه ­ای متنوع از اطلاعات کاربران و مشتریان را جمع‌ آوری می‌کنند و بر همین اساس، مسئله امنیت به یک نگرانی جدی تبدیل شده است (لین و وو^[۱۸]، ۲۰۰۲). امنیت به درجه ای اطلاق می شود که وب سایت ایمنی اطلاعات مالی و شخصی مشتریان را ضمانت می کند (محد خلف احمد و همکاران، ۲۰۱۱).

1. حمایت از مشتری

در زمینه بانکداری و تجارت الکترونیک حمایت از مشتری بدین شکل تعریف شده است: “اعتقاد ‌به این امر که فروشندگان و یا ارائه کنندگان خدمات سعی بر آن دارند که انتظارات فرد را برآورده سازند و از رفتارهای فرصت طلبانه اجتناب می ورزند” (گو^[۱۹] و همکاران، ۲۰۰۹). در واقع حمایت از مشتری به عنوان حالت روانی است که نیت را با آسیب پذیری پذیرش بر اساس انتظارات از نیّات یا رفتار دیگران مربوط می‌سازد (کسیم، ۲۰۰۹).

سه کشور بنیان‌گذار عهدنامه ازمیر را به عنوان سند پایه سازمان همکاری اقتصادی (اکو) و منشور این سازمان در ۱۹۷۷ به تصویب رساندند؛ این عهدنامه اهداف کلی سازمان، چارچوب سازمانی و ارگان‌های مختلف آن را مشخص می‌کند و بر اساس پروتکل اصلاحی ازمیر تأیید شده در ۱۸ ژوئن ۱۹۹۰ در اسلام‌آباد، در ۲۸ نوامبر ۱۹۹۲ به اجرا گذاشته شد. به دنبال افزایش اعضای اکو، شورای وزیران اکو در سال ۱۹۹۵ گروهی از خبرگان اکو را تشکیل داد تا اسناد بنیادین جدید اکو را تهیه کنند. یک سال بعد یعنی در سال ۱۹۹۶ عهدنامه‌ی ازمیر جدید به همراه ده سند دیگر به تصویب رسید. بر اساس عهدنامه‌ی ازمیر، سازمان اکو برای تأمین همکاری اقتصادی، فنّی و فرهنگی در میان اعضا تشکیل شد؛ لذا در این زمینه و برای تحقق اهداف آن، در موارد زیر موافقت شد:

ـ توسعه‌ بازرگانی از طریق دسترسی آزادتر به بازارهای یکدیگر؛

ـ تشویق به ایجاد شرایط مساعد در کشورهای عضو برای رشد پایدار اقتصادی به منظور تأمین ارتقای مستمر سطح زندگی مردم؛

ـ تحکیم پیوندهای فرهنگی و علایق معنوی و برادرانه که مردم این کشورها را از مسیرهای فرهنگی و اجتماعی به هم پیوند می‌دهد؛

ـ کمک به رشد تجارت جهانی و تلاش برای رفع نظام‌های بازرگانی غیر عادلانه که برای کشورهای در حال توسعه شرایط تجاری نامناسبی ایجاد ‌کرده‌است.

گفتار دوم: اهداف

بر اساس سند پایه سازمان همکاری اقتصادی، اهداف سازمان به شرح زیرا است:

ـ ایجاد شرایط برای توسعه‌ اقتصادی پایدار و ارتقاء زندگی و افزایش رفاه در کشورهای عضو از طریق به کارگیری امکانات بالقوه اقتصادی و اجتماعی منطقه؛

ـ انجام اقدام‌هایی برای حذف تدریجی موانع تجاری در منطقه اکو و گسترش تجارت درون منطقه‌ای و فرامنطقه‌ای، با توجه به تجربه های دیگر مناطق و روندهای اقتصاد جهانی؛

ـ تشویق همکاری اقتصادی فزاینده در زمینه آرمان‌های بنیادین کشورهای عضو برای تأمین نقش مهم‌تر و کمک منطقه اکو به رشد تجارت جهانی؛

ـ از میان بردن سیاست‌های ناعادلانه تجاری که برای همه کشورهای در حال توسعه، به ویژه کشورهای عضو اکو، شرایط تجاری نامساعدی را ایجاد ‌کرده‌است؛

ـ فراهم آوردن شرایط یکپارچه شدن تدریجی و آرام اقتصاد کشورهای عضو در اقتصاد جهانی، برای تأمین مشارکت کامل‌تر آن ها در روند جهانی شدن اقتصاد؛

ـ ارتقای همکاری منطقه‌ای فعال و کمک متقابل در زمینه‌های اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، فنّی و علمی؛

ـ تسریع در گسترش زیر بناهای حمل و نقل و ارتباطات که کشورهای عضو را با یکدیگر و با جهان خارج پیوند می‌دهد؛

ـ ارتقای همگرایی فعالیت‌های بخش عمومی و خصوصی با تأکید بر آزادسازی اقتصادی و خصوصی‌سازی به منظور سرمایه‌گذاری و مشارکت فزاینده‌ی بخش خصوصی برای توسعه‌ اقتصادی منطقه‌ای از طریق مشارکت؛

ـ تهیه برنامه های مشترک برای توسعه منابع انسانی در منطقه اکو؛

ـ تقویت بسیج منطقه‌ای برای بهره‌برداری از منابع طبیعی منطقه اکو به ویژه منابع انرژی؛

ـ افزایش تلاش برای بهره‌برداری مؤثر از توانمندی‌های بالقوه صنعتی و کشاورزی منطقه اکو؛

ـ گسترش همکاری منطقه‌ای برای ریشه‌کنی مصرف مواد مخدر؛

ـ تسهیل همکاری در زمینه‌های زیست محیطی و حفاظت از محیط زیست در منطقه اکو؛

ـ ارتقاء روابط و همکاری بر اساس منافع متقابل میان اکو و دیگر سازمان‌های منطقه‌ای و بین‌المللی و همچنین مؤسسه‌های مالی؛

ـ تحکیم بیشتر پیوندهای تاریخی و فرهنگی در میان مردم منطقه اکو و همچنین گسترش مبادلات در زمینه‌ی گردشگری.^[۸۸]

گفتار سوم: ارکان

بر اساس پیمان ازمیر (۱۹۹۶)، ارکان زیر وظایف محول شده به سازمان همکاری اقتصادی را انجام می‌دهد:

ـ نشست سران برای مشورت و تبادل نظر در عالی‌ترین سطح؛

ـ شورای وزیران (رکن اصلی سیاست‌گذاری و تصمیم‌گیری، مرکب از وزرای امور خارجه یا هر نماینده تام‌الاختیار)؛

ـ شورای نمایندگان دایم (بازوی اجرایی شورای وزیران مرکب از سفرای کشورهای عضو در تهران و نماینده تام‌الاختیار ایران)؛

ـ شورای برنامه‌ریزی منطقه‌ای (رکن اقتصادی و تنظیم برنامه های سالانه‌ی سازمان)؛

ـ کارگزاری‌های تخصصی و مؤسسه‌های منطقه‌ای؛

۱٫ کارگزاری‌های تخصصی:

ـ مؤسسه‌ی فرهنگی اکو.

ـ بنیاد علمی اکو.

ـ مؤسسه آموزشی اکو.

۲٫ مؤسسه‌های منطقه‌ای:

ـ شرکت کشتیرانی اکو.

ـ اتاق بازرگانی و صنعت اکو.

ـ شرکت بیمه اتکایی اکو.

ـ دانشکده بیمه اکو.

ـ بانک توسعه و تجارت اکو.

ـ هواپیمایی اکو.

ـ شرکت مشاوره و مهندسی اکو.

ـ مؤسسات ممیزی عالی اکو (ECOSAI).

ـ خبرگزاری اکو (ECONA).^[89]

۳٫ دبیرخانه

مقر دبیرخانه در تهران است و تحت ریاست دبیر کل فعالیت می‌کند. زبان انگلیسی به عنوان زبان رسمی این سازمان تعیین شده است و اسناد همه‌ نشست‌ها به طور غیر رسمی به روسی ترجمه می‌شود. بر اساس بند نه عهدنامه‌ی ازمیر، دبیرخانه وظیفه اجرا، هماهنگی و مدیریت فعالیت‌های اکو را بر عهده دارد و به کلیه نشست‌های سازمان که بر اساس اسناد و رهنمودهای نهادهای تصمیم‌گیرنده برگزار می‌شود، خدمات می‌دهد. ساختار کنونی دبیرخانه‌ی اکو شامل دبیر کل، سه معاون دبیر کل، شش مدیر و سه دستیار مدیر به شرح زیر است:

ـ مدیریت تجارت و سرمایه‌گذاری؛

ـ مدیریت حمل و نقل و ارتباطات؛

ـ مدیریت انرژی، معدن و محیط زیست؛

ـ مدیریت کشاورزی، صنعت و گردشگری؛

ـ مدیریت تحقیقات اقتصادی، آمار و طرح؛

ـ مدیریت توسعه‌ پایدار، نیروی انسانی (بهداشت، دارو، فقرزدایی …)؛

ـ دستیار مدیریت امور اداری؛

ـ دستیار مدیریت فرهنگی؛

ـ دستار مدیریت روابط بین‌المللی.

تعداد کارمندان دبیرخانه نزدیک به شصت نفر است. دبیرخانه‌ی اکو بودجه‌ای متمرکز دارد که از سوی اعضاء تأمین می‌شود، البته سه کشور بیان‌گذار نقش اصلی را در تأمین منابع این سازمان دارند. در اوت ۱۹۹۵ نشست کارشناسان اکو که بنا به تصمیم پنجمین نشست وزرای خارجه کشورهای عضو در عشق‌آباد (۱۹۹۵) تشکیل و مأمور بررسی و ارائه‌ توصیه هایی برای بهبود کارآمدی اکو شده بود، در چهار روز ساختار جدید دبیرخانه سازمان را بررسی و پیشنهادهای خود را به ششمین نشست وزرای خارجه کشورهای عضو در عشق‌آباد (۱۹۹۶) ارائه کرد. پس از تصویب پیشنهادهای یاد شده در این نشست، از ژوئیه ۱۹۹۷ ساختار سازمانی و مقررات اداری و مالی جدیدی به اجرا درآمد.

بر اساس اصلاحات یاد شده، بر تمرکز بودجه از یک سو و استقلال، حرفه‌ای شدن و جذب در کارکنان دبیرخانه بر اساس شایسته‌سالاری از سوی دیگر تأکید شد. ملاحظات کارشناسی و تخصصی در این زمینه در درجه نخست اهمیت قرار گرفت. نگاهی به میزان بودجه و روش تنظیم آن نشان می‌دهد بودجه‌ی دبیرخانه متمرکز شده و در نتیجه به گونه‌ای چشمگیر افزایش یافته است.^[۹۰]