۲-۵-۲- نحوه ورود به بازارهای خارجی

یک شرکت پس از اینکه درباره فروش در یک کشور خارجی تصمیم گرفت، نوبت به انتخاب بهترین روش برای ورود به آن کشور می­رسد. تصمیمات اولیه ‌در مورد نحوه ورود به یک بازار، تصمیمات راهبردی تلقی می­ شود. این تصمیمات با عنایت به جو کشور، توانایی‌های سازمان و موقعیت رقابتی صنعت اتخاذ می­شوند. نحوه ورود نه فقط با ملاحظه مرزهای قانونی کشور، بلکه با درک نقاط ضعف و قوت شرکت و شناخت قابلیت ­های آن صورت ‌می‌گیرد. هر یک از روش­های ورود، ویژگی­های خاص خود را دارد، لذا با توجه به دو عامل کلی فوق، روشی انتخاب می­ شود که بتواند، موفقیت رقابتی شرکت را تقویت کند. روش اتخاذ شده می ­تواند خود عاملی به عنوان مزیت رقابتی پایدار تلقی شود (www.intracen.org). نمودار ۱، راهبردهای ورود به بازارهای خارجی را نشان می­دهد. هر خط­ مشی جدید، مستلزم تعهد و مخاطره بیشتری است، اما از کنترل و سودآوری بالقوه بیشتری نیز برخوردار است(Dubey, 2002).

صادرات:

غیر مستقیم

مستقیم

سرمایه گذاری مشترک:

صدور دانش فنی

تولید قراردادی

انعقاد قرارداد مدیریتی

مالکیت مشترک

سرمایه گذاری مستقیم:

مونتاژ

تولید

میزان تعهد، مخاطره، کنترل و سودآوری بالقوه

نمودار ۲-۱: خط مشی­های ورود به بازار خارجی

۲-۵-۳- برنامه بازاریابی بین‌المللی

برخی از شرکت­ها در بازار جهانی از ترکیب عناصر بازاریابی (محصول، تبلیغات، قیمت، کانال­های توزیع) استاندارد استفاده ‌می‌کنند و هزینه­ های خود را به حداقل می­رسانند، زیرا در ارکان عناصر بازاریابی، تغییرات عمده­ای داده نمی­ شود. اما در شیوه ترکیب عناصر بازاریابی تعدیل شده، یک تولید کننده، ارکان ترکیب عناصر بازاریابی خود را مطابق ویژگی­های هر یک از بازارهای هدف خود تغییر می­دهد. البته در این روش، تولید کننده هزینه­ های بیشتری را تحمل می­ کند، اما امیدوار است به سهم بازار و تعداد بازار بیشتری دست یابد(Dubey, 2002). به طور خلاصه، سؤال اصلی در بازاریابی این است که تولیدات متفاوت، قیمت، ترفیع و عناصر توزیع باید استاندارد شوند یا با شرایط بازار محلی، وارد شوند. (Balabanis et al., 2004). شرکت­ها فعالیت­های بازاریابی بین‌المللی خود را به سه شیوه متفاوت اداره ‌می‌کنند. بیشتر شرکت‌ها بدواً یک دایره صادراتی را سازمان­دهی ‌می‌کنند. در مرحله بعد یک بخش بین‌المللی به وجود می‌آورند و سرانجام این بخش را به یک سازمان بین‌المللی تبدیل ‌می‌کنند(Dubey, 2002).

۲-۶- بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

۲-۶-۱-تعریف محصولات با تکنولوژی سطح بالا

علی‌رغم استفاده وسیعی که از واژه “تکنولوژی سطح بالا” شده است تعریف قابل تعمیمی از تکنولوژی سطح بالا در ادبیات فنی و مدیریتی وجود ندارد. بخصوص، تعریف مناسبی که استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا را هدایت کند وجود ندارد. رکسرد تکنولوژی سطح بالا را اینگونه تعریف می‌کند:

“بخشی از تکنولوژی که به لبه یا آخرین پیشرفت­های یک حوزه نزدیک تر است. اینگونه است که این تکنولوژی از آزمایشگاه به کاربرد عملی به صورت ذاتی ظهور پیدا می‌کند(Rexroad, 1983).”

به صورت مشابه گراننوالد و ورنن محصولات و خدمات با تکنولوژی سطح بالا را اینگونه تعریف می‌کنند:

“آن وسایل، رویه ها، فرایندها، تکنیک ها یا علومی که توسط توسعه آخرین پیشرفت^[۱۲] مشخص می‌شوند و معمولاً طول عمر کوتاه دارند(Grunenwald and Vernon, 1988).”

از یک منظر دیگر، موریاتی و کسنیک پیشنهاد می‌کنند که:

….بازاریابی تکنولوژی سطح بالا در برگیرنده سطوح بالایی از عدم اطمینان بازار و تکنولوژیکی می‌باشد(Moriarty and Kosnik, 1989).

سامیلی و ویلس پیشنهاد می‌کنند که تکنولوژی سطح بالا گروهی از صنایع هستند که مافوق کامپیوترهای الکترونیکی همچون صنایع تحقیقاتی متنوعی چون نانوفناوری، بیوتکنولوژی، دارویی، شیمیایی و فضایی گسترش می‌یابند(Samili and Wills, 1986).

به طرق مشابهی، ریگز بر ویژگی­های منحصر به فرد شرکت­های با تکنولوژی سطح بالا متمرکز می شود و پیشنهاد می‌کند که این شرکت ها:

• • چرخه عمر آن ها کوتاه است.

• • پر از مهندسین می‌باشند.

• • یکی از مشخصه‌ های آن ها ریسکی بودن است.

• نسبت به شرکت‌های با تکنولوژی سطح پایین با رشد سریع و یا افول سریع روبرو می‌شوند(Riggs, 1983).

کلیه تعریف های ارائه شده قبلی، از نظر وسعت محدود بوده و قابل تعمیم نیستند و راهنمایی کلی برای مطالعه و طراحی استراتژی بازاریابی ارائه می‌دهند. اما تعریف گاردنر از تعامل تکنولوژی با ادراک نوآوری­ها از منظر مشتری نشأت می‌گیرد:

“… محصولاتی که نتیجه تکنولوژی متلاطم هستند نیازمند تحولات اساسی در رفتار حداقل یک عضو از کانال استفاده محصول می‌باشند(Gardner, 1990). “