۱-۲ بیان مسأله

رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت­های بعدی شرکت­هاست­ (پایندانی، ۱۳۸۶) جلب رضایت مشتری مقوله­ای است که ریشه در تاریخ زندگی بشر، تجارت و بازاریابی دارد. امروزه شرکت­ها و مؤسسات خدماتی در سطح جهان، در فضایی به رقابت می­پردازند که توجه به خواسته ­ها و انتظارات مشتریان را عاملی برای ادامه حیات حرفه­ای خود معرفی ‌می‌کنند و تنها آن دسته از این مؤسسات موفق­تر­ خواهند­ بود ­که به ­درستی تشخیص می­ دهند مشتری سرمایه با ارزش سازمان محسوب می شود ­(شجاعی، ۱۳۸۵). در چنین شرایتی ۹۱% مشتریانی که رضایت آن ها تامین نگردد، دیگر هرگز از همان تامین کننده خرید نخواهند کرد (Claycomb and Martin, 2002). در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری می‌کنند (Law et al, 2004).

ماهیت شرکت های بیمه ایجاب می کند که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند، زیرا دوام و بقای آن شرکت ها بستگی به مشتریان آن ها دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند، موفق تر خواهند بود. امروزه، جذب و حفظ مشتری در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات و ارتباطات درسطح بین‌المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می‌دهد، به مراتب مشکل تر شده است. ‌بنابرین‏، باید اذعان داشت که به کارگیری و ابداع استراتژیها و راهکارهای مناسب جهت جذب وحفظ مشتری در شرکت های بیمه، می‌تواند سودآوری و بقاء آن ها را در بلند مدت تضمین نماید (امیر شاهی و سفائیان، ۱۳۸۶).

با افول بازاریابی سنتی و ظهور بازاریابی رابطه مند سازمان ها برآنند که با بهره گیری از استراتژی های بازاریابی رابطه مند پیوندهای مستحکمی با مشتریان خود ایجاد کنند (سالاری، ۱۳۸۴). بازاریابی رابطه مند یک استراتژی جهت غلبه بر ناملموس بودن خدمات، به ویژه ‌در مورد خدماتی نظیر بیمه که ارزیابی آن ها برای مشتریان، حتی بعد از خرید و استفاده بسیار مشکل است، می‌باشد ایجاد، توسعه و حفظ مراودات موفقیت آمیز نقش مهمی در فروش انواع بیمه، خصوصاًً بیمه عمر ایفا می‌کند.(Crosby and Nancy, 2001) به کارگیری اصول بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه یک پدیده خیلی جدید و تازه است. شرکت های بیمه استفاده از روش های بازاریابی رابطه مند را به دلیل تغییرات اجباری که در محیط کسب و کار آن ها اتفاق افتاده است، مورد بررسی و ارزیابی مجدد قرار داده‌اند. تحقیقات تجربی در تعدادی از شرکت های بیمه آمریکایی مشخص ‌کرده‌است که آن شرکت هایی موفق به جذب و حفظ مشتریان شده اند که بازار محور بوده اند (Morgan and Chadha, 1993 ).

چنانچه شرکت های بیمه، خواستار اجرای اصول کسب، حفظ و رشد^[۲] مشتری (اصول بازاریابی رابطه مند) در یک محیط رقابتی باشند، لازم است روابط مستقیم میان بیمه گران و مشتریان جایگزین الگوی روابط قدیمی، (الگوی ارتباطی که در آن بیمه گران محصولاتشان را از طریق واسطه ها و دلالان به بازار عرضه می‌کردند)، شود. امروزه، به کارگیری مبانی بازاریابی مستقیم و بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه در حال رشد سریع است. استفاده از این رویکرد زنجیره ارزش را ساده کرده، هزینه ها را کاهش داده و فرایند برآورده کردن نیازهای مشتری را تسریع می بخشد (امیر شاهی و سفائیان، ۱۳۸۶). اهداف ابعاد بازاریابی رابطه مند ایجاد و حفظ روابط بادوام بین شرکت و مشتریان آن است به گونه ای که برای هر دو طرف رضایت بخش باشد (Ndubisi, 2005). در بازاریابی رابطه‌مند اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده و آن سطحی است که هر طرف رابطه احساس می‌کند می‌توان به وعده های طرف دیگر اطمینان کند. میزان بالای اعتماد مشتری و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمرتر می‌شود (۲۰۰۰ Yau et al,) در واقع موفقیت یک رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده خدمات وجود دارد بستگی دارد. اعتماد برای هر دو طرف رابطه مهم است. یکی از اهداف شرکت‌ها برای ایجاد روابط بلند مدت، کسب اعتماد مشتری است. فقط در یک رابطه مبتنی بر اعتماد است که اطلاعات بین خریدار و فروشنده به طور صحیح و آزادانه مبادله می‌شود. شرکت‌های حرفه‌ای و موفق در جهت منافع مشتری عمل می‌کنند و این امر موجب جلب اعتماد مشتریان است. رسیدن ‌به این مسئله نیازمند ایجاد تغییرات فرهنگی در نگرش شرکت‌ها و کارکنان آن‌هاست (Wiley, 2004). تعهد مرکز بازاریابی رابطه مند است. میزان تعهد طرفین رابطه در توسعه ارتباطات اهمیت بسیار زیادی دارد (Rashid, 2003). اعتماد و تعهد در اکثر تحقیقات بازاریابی رابطه‌مند مورد توجه قرارگرفته و دو فاکتور اصلی برای موفقیت این استراتژی جدید بازار یابی هستند (Samiee and Walters, 2002). ارتباطات در بازاریابی رابطه مند ابزاری برای ارائه اطلاعات می‌باشد، ارتباطات اشاره به توانایی فراهم نمودن اطلاعات به موقع و درست دارد، شواهد تجربی نشان داده‌اند که ارتباطات سطح اعتماد بین طرفین را افزایش می‌دهد(Morgan and Hunt, 1994). مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بینجامد (Anderson and (Narus, 1990. اثبات مزایای متفاوتی که بازاریابی رابطه مند به بار آورده، موجب گرایش بی سابقه ای ‌به این رویکرد شده است (Izquierdo and Gillan, 2005). اگر چه بازاریابی رابطه مند مزایای بسیاری را به خود اختصاص داده است، اما درباره نقشی که جنسیت در تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر رضایت بیمه گذاران بیمه عمر دارد کمتر تحقیق شده است واز آنجا که اختلاف جنسیت در رابطه با بنیان های بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران از اهمیت برخوردار است. در این تحقیق تلاش شده است تا ‌به این سوال پاسخ داده شود، که تا چه اندازه جنسیت بیمه گذاران بیمه عمر در رضایت آن ها با توجه به رویکرد بازاریابی رابطه مند مؤثر است؟

۱-۳ اهمیت وضرورت تحقیق