در این بخش مدل نظری مقدماتی پژوهش حاضر، ‌بر اساس مطالعات پیشین (ادبیات موضوع) موجود ایجاد شده است. ابتدا، مدل Cornelissen (2000)، مدل Balmer and Gray (2000) و مدل Stuart (1999) به منظور ایجاد چارچوب مفهومی برای این مطالعه مورد استفاده قرار گرفت. پس از آن، فرضیه ­های این مطالعه تعریف خواهند شد.

یک مدل اولیه از تاثیر بازاریابی اجتماعی بر نگرش نسبت به تصویر سازمانی در شکل ۱-۲ بر اساس مدل­های Cornelissen (2000)، مدل Balmer and Gray (2000) و مدل Stuart (1999) ارائه شده است. مشخصات برنامه بازاریابی اجتماعی، ارتباطات بازاریابی سازمانی و عوامل جمعیت شناختی مشتری به عنوان متغیرهای مستقل تحقیق در این زمینه در نظر گرفته ‌شده‌اند. متغیر وابسته نگرش مشتریان نسبت به تصویرسازمانی از این سازمان است.

شکل ۱-۲ : مدل اولیه اثر اجتماعی بازاریابی بر نگرش مصرف کننده در مقابل تصویر سازمانی

متغیر وابسته متغیر مستقل

مشخصات برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان

برنامه ­های سمبولیک (نمادسازی­های بصری و سایر چیزهای قابل لمس)

رفتار (مدیریت رفتار، رفتار کارمندان و سایر چیزهای قابل لمس)

برنامه های ارتباطی (مخابراتی) (ارتباطات اولیه، ثانویه و ثالث)

۹

ارتباطات بازاریابی سازمان

ارتباطات اولیه

ارتباطات ثانویه

ارتباطات ثالث

خصوصیات آماری

    • سطح تحصیلات

    • سطح درآمد

  • وضعیت تاهل

نگرش مصرف کننده در مقابل تصویر سازمانی

اعتقادات

احساسات

منبع: ایجاد شده بر اساس Stuart (1999), Balmer and Gray (2000) andCornelissen (2000)

چارچوب مفهومی برای مطالعه حاضر، همان‌ طور که در شکل ۱-۲ نشان داده شده است، نگرش مشتریان نسبت به تصویر سازمانی از مشخصات بازاریابی اجتماعی سازمان، ارتباطات بازاریابی سازمان و خصوصیات جمعیتی مشتریان تاثیر می­پذیرد. مشخصات بازاریابی اجتماعی سازمان به نوبه خود از سه بخش عمده: نماد­سازی، رفتار مدیریت و کارکنان و در نهایت ارتباطات تشکیل شده است. عناصر نماد­ها شامل هویت بصری و سایر عوامل ملموس مانند محصولات، ارائه خدمات، کیفیت خدمات و تاریخچه است. به غیر از مدیریت و رفتار کارکنان، رفتار سازمانی در خدمات سایر عوامل ملموس را در بر ‌می‌گیرد.

بر اساس مدل بالمر و گری (۲۰۰۰)، سه نوع از ارتباطات وجود دارد: اول، دوم و سوم است. ارتباطات اولیه اشاره به محصولات و خدمات، رفتار بازار، رفتار نسبت به کارکنان، رفتار کارکنان نسبت به سایر ذینفعان و رفتار غیر بازاری ‌می‌باشد. ارتباط ثانویه یک سیستم برای شناسایی بصری و ارتباطات رسمی در سازمان یا شرکت (تبلیغات، روابط عمومی، طراحی گرافیک، ارتقاء فروش، و غیره)، تعریف شده است. ارتباط سوم اشاره به شایعات، تفسیر رسانه ­ها و رقابت است. ویژگی­های آماری، نیز از جنس، سن، سطح تحصیلات، سطح درآمد و وضعیت تأهل تشکیل شده است.

عملاَ تمام الگو­های پیشنهادی برای تصویر سازمان فرض شده که یک سازمان دارای مخاطبان متعدد و یا حوزه­ هایی مانند مشتریان، کارکنان، سهام‌داران، جامعه تجارت، دولت، و غیره است. مطالعه حاضر فقط بر نگرش مشتریان در مقابل تصویر سازمان تمرکز می­ کند. در این خصوص تنها مشخصات برنامه های بازاریابی اجتماعی احساسات و اعتقدات که عامل مهمی از دید محقق در شکل‌گیری نگرش هستند، بررسی می­ شود. ‌بنابرین‏ مدل اصلاح شده در این تحقیق استفاده می‌شود بشرح زیردر شکل ۲-۲ ارائه شده است:

شکل ۲-۲ : مدل اولیه اصلاح شده اثر اجتماعی بازاریابی بر نگرش مصرف کننده در مقابل تصویر سازمانی

متغیر وابسته متغیر مستقل

برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان

برنامه ­های سمبولیک (نمادسازی­های بصری و سایر چیزهای قابل لمس)

رفتار (مدیریت رفتار، رفتار کارمندان و سایر چیزهای قابل لمس)

برنامه های ارتباطی (مخابراتی) (ارتباطات اولیه، ثانویه و ثالث)

۹

نگرش مصرف کننده به تصویر ذهنی سازمان

اعتقادات

احساسات

منبع: بر گرفته قسمتی از مدل : Stuart (1999), Balmer and Gray (2000) andCornelissen (2000)

فصـل سوم

روش تحقیق

۱-۳- متغیرهای تحقیق

در گام اول و برای شناسایی و کندوکاو در موضوع تحقیق به یک مطالعه عمیق و گسترده در ابعاد موضوع همت گمارده شد. هدف از این بررسی درک دقیق موضوع به همراه دست یازیدن به انواع سازه‌ها، ابعاد مختلف موضوع و تعاریف آن ها بود که گزارش مفصل آن در فصل۲ ارائه شده است. به طورکلی متغیر اصلی تشکیل دهنده در این تحقیق عبارتند از:

    1. نگرش مصرف کننده به تصویر ذهنی سازمان (اعتقادات و احساسات) به عنوان متغیر وابسته

  1. برنامه های بازاریابی اجتماعی (برنامه ­های سمبولیک، برنامه ­های ارتباطی (مخابراتی) و برنامه ­های رفتاری) به ‌عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شدند.

در مدل به عنوان متغیرهای فرعی آن توجه شده است و سازه‌های متناسب آن طراحی شده است. برای تهیه و تدوین عناصر و آیتم‌های لازم برای مفاهیم مورد بررسی در تحقیق با اتکا به مطالعه عمیق صورت گرفته در ادبیات تحقیق شاخص‌ها و سنجه‌هایی برای سنجش سازه‌ها و مؤلفه‌‌های مدل در بین جامعه تحت بررسی توسعه داده شد.

۲-۳- فرضیه‌های پژوهش

همان‌ طور که در فصل دوم بررسی شد، هم نتایج تحقیقات مورد مطالعه در پژوهش‌های پیشین مطابق جدول ۱-۲ و هم مطالعات تجربی پیشین ارائه شده در جدول ۲-۲ نشان داده که مصرف‌کنندگان یک تصویر مثبت از یک سازمان حمایت کننده از هدف (حامی) دارند (یعنی: مصرف‌کنندگان نسبت به سازمان­هایی که بازاریابی حمایتی را انجام می­ دهند نظر مثبت دارند)، بر اساس نتایج حاصل از این مطالعات، شامل یک فرضیه اصلی و سه فرضیه فرعی می‌باشد.

فرضیه‌های اصلی :

H1: بین برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی آن سازمان رابطه معنی داری وجود دارد .

شکل زیر چارچوب فکری برای فرضیه H1که از مدل اولیه کشیده شده است را نشان می‌دهد.

H1

مشخصات بازاریابی اجتماعی سازمان

نگرش مصرف کننده نسبت به تصویر سازمان

منبع: ایجاد شده برای تحقیق حاضر.

فرضیه‌های فرعی :

در این تحقیق برابر مدل ارائه شده در فصل دوم برای فرضیه اصلی سه فرضیه فرعی به شرح جدول ۱-۳ در نظر گرفته شده است :

جدول( ۱-۳) فرضیه‌های فرعی
شماره
فرضیه های فرعی

H11

بین برنامه های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر و احساسات مردم رابطه معنی داری وجود دارد .

H12

بین برنامه های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر و اعتقادات مردم رابطه معنی داری وجود دارد.

H13

بین برنامه ­های بازاریابی سمبولیک سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی آن سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...