بازارمداری

شکل ۲-۲- دیدگاه کولی و ژاورسکی ‌در مورد بازارمداری (منبع: کولی و ژاورسکی، ۱۹۹۰)

مطالعه دوم در این زمینه توسط نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) صورت گرفته است. نارور و اسلاتر بازارمداری را به عنوان سه مؤلفه‌ رفتاری شامل مشتری­مداری^[۸۳]، رقیب مداری^[۸۴] و هماهنگی میان وظیفه ­ای^[۸۵] و همچنین دو معیار تصمیم شامل تمرکز بلندت مدت و سودآوری تعریف کردند. در این تحقیق با مدیران ۱۱۳ واحد تجاری استراتژیک یک شرکت مصاحبه شد. محققان بازارمداری را به عنوان یک فرهنگ سازمانی مرور کردند. نارور و اسلاتر استدلال آوردند که شرکت­های بازارمدار نه تنها روی مشتریان متمرکز می­شوند بلکه به طور برابر روی رقبای خود نیز تمرکز دارند. علاوه براین، آن ها تأکید خود را روی هماهنگی میان وظیفه ای قرار دادند که واسطه­ای برای ایجاد اتحاد بین تمامی وظایف در سازمان است و بخشی از فرهنگ سازمانی به شمار می­رود. شکل ۲-۳ تعامل بین سه مؤلفه‌ رفتاری مشتری مداری، رقیب مداری و هماهنگی میان وظیفه ای را نشان می­دهد.

مشتری مداری

هماهنگی

میان وظیفه ­ای

رقیب مداری

بازار هدف

شکل ۲-۳- دیدگاه نارور و اسلاتر ‌در مورد بازارمداری (منبع: نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰)

مطابق نظر نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) نوآوری مستمر در هر یک از این مؤلفه‌ ­های ضروری است. چنانچه هیچ نوآوری و استمراری در ایجاد اطلاعات وجود نداشته باشد، کارکنان پیش­نیاز درستی برای ارائه خدمات اضافه­تر برای مشتریان نخواهند داشت. دو معیار تصمیم گیری که در شکل ۲-۵ مشاهده می­ شود تمرکز بلند مدت و سودآوری هستند. از طریق ایجاد مستمر ارزش بالاتر برای مشتری است که یک تجارت می ­تواند عملکرد سودآور بلند مدت برای خود ایجاد نماید. ‌بر اساس این چارچوب مفهومی، ابزاری با نام ^[۸۶]MAKTOR برای اندازه ­گیری بازارمداری توسط نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) ساخته شد که به طور وسیعی در ادبیات مدیریت و بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته است. اوزکوویسکی و فارل^[۸۷] (۱۹۹۸) پیشنهاد کردند که MAKTOR به طور کلی نسبت به MARKOR در تبیین واریانس عملکرد تجاری برتری دارد.

دو دیدگاه مطرح شده توسط کولی و ژاورسکی (۱۹۹۰) و نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) کاملاً مشابه و مکمل هم هستند و برای هر نوع مطالعه­ روی بازارمداری مفید می­باشند. هر دو مطالعه مفهوم بازارمداری را به عنوان سازه­ای که منجر به مزیت رقابتی بیشتر می­ شود مرورکرده و اتفاق نظر دارند که هوش تجاری درباره مشتری و رقبا پیش­نیاز کلیدی برای ایجاد بازارمداری است. هر دو مطالعه نتیجه ­گیری ‌می‌کنند که همه مدیران و کارکنان نیاز است تا در ایجاد و حفظ بازار مشارکت داشته باشند و بازار مداری سازه­ای با سه مؤلفه‌­ مهم است. با این حال، دو دیدگاه تفاوت­های مهمی نیز دارند. کولی و ژاورسکی (۱۹۹۰) تأکید بیشتری روی مشتریان دارند در حالی که نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) روی نقش انسانی متمرکز شده و بازارمداری را به عنوان یک فرهنگ تشریج می­ کند که با ایجاد جوی اختصاصی به رفتارهای مشتری/ رقیب مدار مسلم در سراسر سازمان منجر شده و باعث بهبود عملکرد می­ شود. تا دهه قبل، محققان با به کارگیری جداگانه از دو دیدگاه، مطالعات ناقصی را روی بازار مداری انجام داده ­اند. با ورود به هزاره جدید، دیدگاه جدید مطرح شد که دو دیدگاه مفهومی منحصر به فرد نبوده بلکه مکمل یکدیگر هستند. شواهد نشان می­دهد که هر دو دیدگاه مفهومی بازار و فرهنگ، به طور برابر ارکان مهمی در ایجاد بازار مداری هستند (هارلی و هالت^[۸۸]، ۱۹۹۸). کرور، مولا و سنچز^[۸۹] (۲۰۰۲) ‌به این نظر موافقت کرده و بیان کردند که هر دو دیدگاه متقابلاً منحصر به فرد نبوده و در واقع ابعاد مختلف یک مفهوم ثابت را نشان می­ دهند. تلفیق دو چارچوب کولی و ژاورسکی (۱۹۹۰) و نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) مدل دو بعدی بازارمداری را ایجاد می­ کند که در شکل ۲-۴ آمده است. همان طور که در دایره بیرونی مدل مشاهده می­ شود، مشتری مداری، رقیب مداری و بازاریابی یکپارچه بایست در تمامی عملیات­های سازمان به وجود آید. سازمان­ها برای توانمند ساختن مدیریت و کارکنان به وسیله هوش تجاری، باید سیستم­هایی برای ایجاد هوش تجاری و همچنین انتشار و توزیع آن داشته باشند که در دایره داخلی مشاهده می­ شود. به وضوح، مدیریت و کارکنان به محض دریافت اطلاعات (هوش تجاری) باید عمل کنند. وظیفه مدیریت عالی مستقر کردن فرهنگ بازارمدار به وسیله اتخاذ استراتژی و اجرای آن در تمامی سطوح سازمان است. ‌بنابرین‏، مدل یکپارچه شده تعریفی را ارائه می­ کند که در آن بازارمداری اجرای مفهوم بازاریابی برپایه برخی از اشکال فرهنگ سازمانی است (اسکالک^[۹۰]، ۲۰۰۸).

بازارمداری

مشتری مداری

رقیب مداری

بازاریابی یکپارچه

شکل ۲-۴- مدل دو بعدی بازارمداری (منبع: اسکالک^[۹۱]، ۲۰۰۸)

رویکرد مشتری مداری در سطح سازمانی در مطالعات دیگر نیز به چشم می­خورد. مطالعه لافرتی و هانت^[۹۲] (۲۰۰۱) با خلاصه سازی نتایج تحقیقات انجام شده، رویه ­های مشتری مداری در سطح سازمانی را به طور واضح نشان دادند. این رویه­ ها مفاهیمی مانند تصمیم گیری (شاپیرو، ۱۹۸۸)، هوش فروش (کولی و ژاورسکی^[۹۳]، ۱۹۹۰)، دیدگاه فرهنگ رفتاری (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰)، دیدگاه راهبردی (روکرت^[۹۴]، ۱۹۹۲؛ وبستر، ۱۹۹۲) و دیدگاه مشتری (دشپاند و همکاران، ۱۹۹۳) را در بر ‌می‌گیرد.

مفهوم بازار مداری ارتباط مثبت و بالایی با بُعد انطباق پذیری فرهنگ سازمانی دارد (شکل ۲-۵). از رو در برخی مطالعات برای اندازه ­گیری بازارمداری از بُعد انطباق پذیری فرهنگ سازمانی استفاده می­ شود. این بُعد شامل مؤلفه‌ ­های یادگیری سازمانی، تمرکز روی مشتری و ایجاد تغییر ‌می‌باشد. با چنین رویکردی، اسکالک (۲۰۰۸) با بهره گرفتن از اندازه ­گیری فرهنگ سازمانی و پرسشنامه MARKOR، نیمرخ بازارمداری در بانک­های ایسلند را مورد پیمایش قرار داد. نمونه ­های این تحقیق مدیران و پرسنل عملیاتی (خط جلو) تمام ۳۲ مؤسسه‌ مالی ایسلند بود. در مجموع ۲۴۹ نفر پرسشنامه­ تکمیل و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج این تحقیق نشان داد که بانک­های مورد مطالعه در ایجاد تغییر و تمرکز روی مشتری ضعف بالایی دارند که نشان دهنده پایین بودن سطح رفتارهای بازارمدارانه است.

توسعه قابلیت­ها

تیم گرایی

توانمندسازی

ایجاد تغییر

تمرکز روی مشتری

یادگیری سازمانی

جهت­گیری

راهبردی

اهداف

بصیرت

هماهنگی و یکپارچگی

سازش و توافق

ارزش­های

اصلی

انطباق پذیری

بازارمداری

شکل ۲-۵- ارتباط مثبت بُعد انطباق پذیری فرهنگ سازمانی با مفهوم بازارمداری

۲-۲-۲-۲- رویکرد مشتری مداری در سطح فردی