سطح چهار مثبت: در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است، دائماً ‌در مورد کالای شما صحبت خواهد شد. مردم از اطرافیانشان ‌در مورد شما سوال ‌می‌کنند. متخصصان، افراد تاثیر گذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه ‌در مورد کالای شما صحبت ‌می‌کنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالای شما است.

سطوح منفی

سطح چهار منفی: این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت­هایشان به بدگویی ‌در مورد کالاها و تولیدات شما می­پردازند. در این سطح بدگویی از کالای شما فراگیر و عمومی شده است و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانه­ای یکدیگر را از استفاده از کالای شما باز می­دارند.

سطح سه منفی: در این سطح مشتریان از غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می­شوند.

سطح دو منفی: وقتی از مشتریان ‌در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال می­ شود، آن­ها به بیهوده گویی ‌در مورد تولیدات شما می­پردازند. اگر چه در این سطح آن­ها ‌در مورد تولیدات شما بدگویی نمی­کنند اما آیا عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب است؟ باید گفت آن­ها به سخن گفتن ادامه می­ دهند و خواهند گفت چقدر تولیدات شما وحشتناک است.

در این موقعیت روند فروش شما مسیری را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف­ها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمی­دهند.

سطح یک منفی: در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند، اما زمانی که ‌در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار می­ گیرند به بدگویی ‌در مورد تولیدات شما می­پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم می ­توانند تا حدودی وضعیت را بهبود بخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزارها بسیار کند است.

سطح صفر

در این سطح مردم کالای شمارا استفاده ‌می‌کنند اما آیا واقعاً ‌در مورد کالای شما تحقیق ‌می‌کنند در این سطح آن­ها اصلاً مشتاق گفتن عقایدشان ‌در مورد کالای شما نیستند و بسیار کم ‌در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد: (بد یا خوب) این سطح ‌در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آن­ها گذشته؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند.

۲-۳-۵ عوامل تاثیر گذار بر اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان

عامل بالقوه تبلیغات دهان به دهان که بر درک و عمل مصرف کننده اثر می­ گذارد به طبیعت رابطه فرستنده- گیرنده، غنی و روشن بودن پیام، عوامل موقعیتی و فردی گوناگونی بستگی دارد.

نتایج یافته ­های تحقیقات گذشته نشان می­دهد که عوامل کلیدی که بر روی تمایل و گرایش گیرنده تبلیغات دهان به دهان اثر می­گذارند ترکیبی از ۴ گروه هستند:

1. 1. عوامل فردی

1. 1. عوامل بین فردی

1. 1. خصوصیات مربوط به پیام

1. عوامل موقعیتی(سوینی-سوتار-مازاروا^[۵۶]، ۲۰۰۸، ۶۴-۳۴۴).

متغیرهای مربوط به عوامل فردی:

اعتبار فرستنده، تخصص فرستنده، قابلیت اعتماد(صداقت) فرستنده و رهبر عقیده بودن او از مهم­ترین خصوصیاتی هستند که در تحقیقات مختلف به عنوان عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان که بر نگرش و رفتار گیرنده تاثیر می­گذارند مورد بررسی قرار ‌گرفته‌اند.

تاثیرات نگرشی ناشی از اعتبار منبع یا باور کلی نسبت به منبع به گونه قابل ملاحظه­ای مطالعه شده است. اولین بررسی­ها نشان داد چنانچه نگرش­ها درست پس از انتشار پیام اندازه ­گیری شوند، منبع معتبر بیش از منبع کم اعتبار متقاعد کننده خواهد بود. مفهوم قابلیت اعتماد با قصد و هدف منبع برای برقراری ارتباط رابطه دارد. ما معمولاً کسانی را قابل اعتماد می­دانیم که از نیت آنان آگاهیم، کسانی که در چارچوب یک فعالیت اطلاع رسانی و هدایت گرانه خواستار افزایش آگاهی ما هستند، آنانی که احساس می­ شود قصد متقاعد کردن ما را دارند کمتر قابل اعتماداند. در شرایطی که موضوع برای مخاطب اهمیت داشته باشد مؤلفه‌ قابلیت اعتماد نقش متقاعد کنندگی بیشتری بازی می­ کند(حکیم آرا، ۱۳۸۴: ۲۵۷).

تخصص که به وسیله بریستور تشریح شده به عنوان مفهومی بیان می­ شود که منبع توانایی فراهم کردن اطلاعات درست را دارد. این خیلی واضح است که اطلاعات به دست آمده از افراد متخصص بسیار تاثیرگذار است. گیلی استدلال می­ کند که کسی که در یک طبقه محصول دارای تخصص است باید دارای اطلاعات بیشتری در زمینه محصول باشد. ‌بنابرین‏ عقیده و فکر او بیشتر از بقیه افراد مورد توجه و جستجو قرار ‌می‌گیرد. دانش بیشتر افراد متخصص آن­ها را قادر می­سازد که افراد را متقاعد سازند و بر روی عقیده و نظر آن­ها درباره محصول تاثیر گذارند(بانسیل و وور^[۵۷]، ۲۰۰۰). در تحقیق خود ‌به این نتیجه رسیدند که هر چه تخصص فرستنده تبلیغات دهان به دهان بیشتر باشد، تبلیغات دهان به دهان فرستنده بر روی تصمیم خرید گیرنده تاثیر بیشتری می­ گذارد. مطالعات نشان می­دهد افراد متخصص اغلب رهبران عقیده در زمینه یک طبقه محصول هستند رهبران عقیده افرادی هستند که تمایل دارند پیرامون محصولات و خدمات به دیگران توصیه کنند از این افراد به عنوان افرادی که بیشترین تاثیر بر رفتار دیگران دارند یاد می­ شود.

متغیرهای مربوط به عوامل بین فردی

استحکام رابطه­ فرستنده و گیرنده و تشابه به توصیه کننده تبلیغات شفاهی مهم­ترین متغیرهایی هستند که در این قسمت مورد توجه قرار می­ گیرند. استحکام رابطه به عنوان یکی از مهم­ترین عامل­هایی شناخته شده که تاثیر ارتباطات تبلیغات دهان به دهان را توضیح می­دهد. به عنوان مثال برون وریجین نشان دادند که تاثیر گذاری منابعی که دارای رابطه قوی با گیرنده ­ها هستند به مراتب بیشتر از منابعی است که رابطه ضعیف با آن­ها دارند. آن­ها استدلال ‌می‌کنند زمانی که روابط قوی بین گیرنده و فروشنده وجود داشته باشد، آن دو شاید نسبت به یکدیگر بیشتر مانوس و آشنا باشند و در نتیجه گیرنده احتمال بیشتری دارد که اطلاعات مورد نیاز خود را از فروشنده تقاضا کند. شباهت به توصیه کننده به درجه­ای که افراد در بعضی از صفات خاص با هم شبیه هستند مربوط می­ شود. منظور از شباهت داشتن یا هم جنس بودن به توصیه کننده پیام، میزان نزدیکی هنجارها، نگرش­ها و ارزش­های افراد به یکدیگر است. هنگامی که گیرنده از نظر ویژگی­هایی چون سن، جنس، نژاد، موقعیت اجتماعی و یا ارزش­ها و ترجیحات خود به توصیه کننده تبلیغات شفاهی شباهت داشتنه باشد تبلیغات شفاهی برگیرنده تاثیر خواهد گذاشت. در غیر این صورت به سبب عدم تجانس شناختی بین گیرنده و توصیه کننده پیام از لحاظ ویژگی­های ذکر شده، گیرنده ارزیابی درست و دقیقی از اطلاعات و توصیه­ های دریافت شده ندارد و از اطلاعات توصیه کننده جهت تصمیم ­گیری خرید استفاده نخواهد نمود.

خصوصیات مربوط به پیام: