1. 1. در بازاریابی تجاری نفع تولید کنندگان بیشتر از مصرف کنندگان مدنظر است ولی در بازاریابی اجتماعی تولید کنندگان کالا یا خدمت صادقانه در فکر منفعت مردم هستند تا وضعیت جامعه بهبود یابد.

   

1. بازاریابی تجاری که هدفش کسب سود سرشار است حاضر است پول زیادی را صرف تبلیغ کالای تولیدی خود کند در حالی که منابع در اختیار بازاریابی اجتماعی محدود است.

۲-۲-۲- آمیزه بازاریابی در بازاریابی اجتماعی

مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که با ترکیب آن ها، امکان ‌پاسخ‌گویی‌ به بازار هدف و گروه مخاطب به وجود می‌آید “آمیزه بازاریابی” نام دارد. (کاتلر، ارمسترنگ، ۱۳۷۹) به عبارت دیگر آمیزه بازاریابی در برگیرنده کلیه اقداماتی است که تولیدکننده محصول یا ارائه دهنده خدمت انجام می‌دهد تا بر بازار تقاضای محصول یا خدمت مورد نظر اثر گذارد. آمیزه بازاریابی دارای اجزایی است که در سطور آتی به شرح آن ها خواهیم پرداخت:

۱) محصول یا کالا Product : کالاها یا خدمات چیزی است که به بازار مورد نظر عرضه می‌شود تا نیاز یا خواسته‌ای از مشتری را تامین نماید. (کاتلر، ارمسترنگ، گری ۱۳۷۹) محصول می‌تواند یک پدیده فیزیکی و قابل لمس و یا خدمت، فعالیت یا ایده‌ای غیر قابل لمس باشد.

گروه مخاطب باید در ابتدا آگاه شوند که مشکلی وجود دارد و محصول (یا خدمت) مورد نظر راه حل مناسبی برای آن مشکل است تا آنگاه برای اصلاح رفتار خود در جهت استفاده از آن محصول یا خدمت قدم بردارند. (www.cancer.org) در نتیجه بازاریابان اجتماعی نیاز به برنامه‌ریزانی خواهند داشت که با انجام پژوهش‌های مناسب بتوانند زمینه تولید محصولات و خدماتی را فراهم کنند که برای جامعه مورد نظر قابل پذیرش باشند.

مهم‌ترین نکته ‌در مورد این بخش از آمیزه بازاریابی این است که مشتری باید قادر باشد محصول را به خوبی بشناسد و آن را برای استفاده ساده و آسان بیابد تا در این حالت به سوی استفاده از آن جلب شود.

مواردی که هر محصولی با خود دارد و در طراحی و ساخت آن باید مورد توجه قرار گیرد:

• • کیفیت محصول

• • ظاهر محصول

• • طراحی محصول

• • تنوع محصول

• • نشان محصول

• بسته بندی محصول

مثال هایی از محصولات بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت

• • محصولات قابل لمس: قرص‌های پیشگیری از بارداری، کمربند ایمنی، کرم ضدآفتاب

• • ارائه خدمات : ماموگرافی، پاپ اسمیر

• • برنامه رفتاری: خوردن روزانه ۵ نوبت میوه، حداقل ۳۰ دقیقه در روز ورزش کردن، پرهیز از روابط جنسی غیرایمن، ترک سیگار یا مواد مخدر

۲) قیمت Price : آنچه که مشتری می‌پردازد تا محصول مورد نظرش را به دست آورد، قیمت نام دارد قیمت یک محصول ممکن است پول باشد و یا ممکن است عوامل دیگری مانند صرف زمان، انجام سعی و تلاش و یا حتی بروز اضطراب و نگرانی در خریدار باشد. (کاتلر، ارمسترنگ، گری ۱۳۷۹)

برای این که استقبال از یک محصول یا خدمت افزایش یابد باید قیمت محصول از منافع حاصل از آن کمتر باشد. البته باید توجه داشت که پایین بودن قیمت (مانند ارائه رایگان بعضی از خدمات و محصولات) ممکن است در ذهن مشتری کیفیت پایین محصول را تداعی کند و برعکس قیمت خیلی بالا هم تمایل مشتری را برای استفاده از آن کاهش دهد. (www.cancer.org) در صورتی که قیمت محصول یا خدمت بالا و سطح درآمد مشتری پایین باشد، تقاضای محصول پایین خواهد آمد. (Birkinshaw M.1993)

هزینه‌ای که برای گرفتن محصول صرف می‌کنیم:

• • وقت و زمان

• • از دست دادن لذت

• • از دست دادن اعتماد به نفس

• نگرانی و تشویش خاطر

در برنامه‌ریزی در حوزه سلامت باید همواره از خود بپرسیم: چگونه می‌توان قیمت محصول را کاهش داد و ارزش آن را بالا برد؟ برنامه‌ریزان معمولا بیش از آنچه که فکر می‌کنند، قادرند بر روی قیمت محصول خود کنترل داشته باشند.

۳) مکان‌های توزیع Place : مسیری که با کمک آن محصول یا خدمت به دست مشتری می‌رسد، به عبارت دیگر فعالیت‌هایی که انجام می‌شود تا محصول یا خدمت مورد نظردر دسترس مشتریان قرار گیرد، قسمت سوم آمیزه بازاریابی است. (کاتلر، ارمسترنگ، گری ۱۳۷۹)

‌در مورد یک محصول قابل لمس، مصداق مکان سیستم توزیع است در حالی که در یک محصول یا خدمت غیرقابل لمس، کانال‌هایی که از طریق آن ها اطلاعات و آموزش به مشتریان می‌رسد، مکان را شامل می‌شود.

کجا و چگونه محصول دریافت یا ارائه می‌شود؟

• • کجا خدمت ارائه می‌گردد؟

• • کجا اطلاعات (پیام ها) دریافت می‌شود؟

• • کجا محصولات قابل لمس خریده می‌شود؟

• • در دسترس باشد Available

• • یافتن و استفاده ازآن آسان باشد Easy to find and use

• • مناسب Appropriate

• از نظر زمانی مقرون به صرفه Timely

مثال‌هایی از مکان

• • جایی که محصولات قابل لمس فروخته می‌شوند یا خدمات مورد نظر فراهم می‌گردد: فروشگاه‌های مختلف در سطح شهر و روستا، داروخانه‌ها

• • جایی که برای جلب توجه مردم مساعد است: مطب پزشکان، سالن انتظار بیمارستان ها و درمانگاه‌ها، خانه های بهداشت و مراکز بهداشتی درمانی

• جایی که مردم مجبور به انجام کاری هستند: داخل خانه، سالن جشن

۴) ترویج ترفیع و ترویج Promotion : این بخش از آمیزه بازاریابی را گاه به اشتباه معادل کل بازاریابی اجتماعی می‌دانند. در حالی که چنین برداشتی درست نیست ترویج تنها بخشی از آمیزه بازاریابی است و شامل استفاده از مجموعه تبلیغات، روابط عمومی، حمایت‌های رسانه‌ای، ارتباط فردی و فعالیت‌هایی از این قبیل است که محور آن خلق نیاز و تداوم آن برای مصرف محصول یا خدمت توسط مشتری است. (www.cancer.org)

برای ترویج یک محصول باید کانال‌های اطلاع‌رسانی مناسب انتخاب شوند و عناصرمهمی چون تازگی و شگفت‌انگیزی مد نظر قرار گیرد تا تاثیر آن بیشتر شود. (Birkinshaw M 1993).

ترویج شامل فعالیت‌هایی است که ارائه دهنده خدمت یا تولیدکننده محصول انجام می‌دهد تا بتواند ‌در مورد ارزش محصول یا خدمت خود اطلاعات مفیدی به مشتری بدهد و مشتریان را تشویق کند تا آن محصول را بخرند (کاتلر، ارمسترنگ، گری ۱۳۷۹)

ابزارهای ترویج یک محصول

• • تبلیغات Advertising

• • وقایع و مناسبت‌هاEvents

• • ارتباطات رسانه‌ای Media Relations

• • فروش فردی Personal Selling

• • سرگرمی Entertainment

• پست مستقیم Direct Mail

اخیراً علاوه بر چهار عنصر کلیدی فوق، مفاهیم دیگری را هم به مجموعه “آمیزه بازاریابی” به ویژه در عرصه بازاریابی اجتماعی اضافه کرده‌اند: ( www. Social_marketing.com)