این پژوهش به بررسی اثر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه مارک تجاری پرداخته شده است. تعداد ۳۸۰ پرسشنامه توسط استفاده کنندگان از لپ تاپ و سیم کارت در دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تکمیل شده است و از روش تحقیق علی- مقایسه ای استفاده شده است.

نتایج حاصل از تحقیق نشان می‌دهد که تصویر ذهنی از فروشگاه ، هزینه تبلیغات و حجم توزیعی تاثیر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه مارک تجاری دارند، به طوری که ارائه محصولات در فروشگاهی با تصویر ذهنی خوب ، تبلیغات گسترده و توزیع گسترده محصولات سبب تقویت ارزش مارک تجاری می‌شوند

۳- پایان نامه کارشناسی ارشد تحت عنوان «ارزیابی تاثیر برند ،آگاهی از برند و قیمت محصولات بر ارزش مورد انتظار و تمایلات رفتاری مصرف کنندگان خودرو (مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات)» در سال تحصیلی ۸۸-۱۳۸۷ توسط روناک میرزایی به راهنمایی دکتر حیدرزاده و مشاوره ی دکتر غفاری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات صورت گرفت.

محقق در این تحقیق یک مدل تقریبا” کامل از ارزش مورد انتظار مشتری را مطرح می‌کند و این مدل را برای محصولات مصرفی آزمون می کند. نتیجه این تحقیق بیان می‌دارد، قصد خرید و تمایل به جستجو از جمله دستاورد های مهم ارزش مورد انتظار مشتری هستند. آگاهی از برند و قیمت منصفانه نیز از جمله مفاهیمی هستند که نقش مهمی را در فرایند ارزش مورد انتظار مشتری بازی می‌کند. و قیمت زمانی که به طور مستقیم روی ارزش مورد انتظار مشتری تاثیر می‌گذارد دارای تاثیر بیشتری است تا زمانی که به طور غیر مستقیم روی آن تاثیر می‌گذارد. آزمون ارزش مورد انتظار اشاره ‌به این دارد که ارزش مورد انتظار مشتری یک فاکتور قابل پیش‌بینی برای تمایل خرید و یک فاکتور بحرانی برای تمایل به جستجو می‌باشد.

۴٫ پژوهشی با عنوان « بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری مشتری با بهره گرفتن از مدل(VARTBS) در گروه صنعتی چینی کرد)» در سال تحصیلی ۸۶-۸۷ در دانشگاه علوم و تحقیقات به راهنمایی دکتر حسین نزاکتی علیزاده و مشاوره دکتر سعیدنیا توسط اقای مهران پرنیان چی در مقطع کارشناسی ارشد دفاع شده است. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان چینی کرد در شهر تهران هستند در سال ۸۶-۸۷ که تعداد ۱۷۰ پرسشنامه تکمیل گردیده و ‌به این نتایج دست یافتند: که با افزایش اعتماد، رضایت مشتری،ارزش برند،تغییر پذیری مشتریان،اثر و ارزش نام تجاری ، وفاداری مشتری چینی کرد افزایش می‌یابد.

۲-۲-۱-۲-مقاله ها:

۱- در تحقیقی تحت عنوان «ارزیابی تاثیر برند، شناخت برند و قیمت، بر ارزش مورد انتظار و تمایلات رفتاری خریداران گوشی موبایل)» در سال ۱۳۸۹ توسط سارا غافله باشی در دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات صورت گرفت.

مسئله اصلی پژوهش عبارت است از اینکه: عوامل مؤثر بر ایجاد ارزش در ذهن مشتری که بتواند تحریک کننده تمایلات رفتاری مشتریان استفاده کننده از ۳نام تجاری سامسونگ، سونی اریکسون و نوکیا کدامند و میزان تاثیرگذاری هریک از آن ها چگونه می‌باشد؟ نتایج تحقیق نشان می‌دهد که رابطه معنادار مستقیمی بین طبقه برند درک شده و کیفیت درک شده، کیفیت درک شده و ارزش مورد انتظار مشتری، میل به جستجو وجود دارد.

۲-۲-۲-پیشینه خارجی

۲-۲-۲-۱-مقاله ها:

1. 1. تحقیقی بررسی عناصر آمیخته بازاریابی منتخب و ارزش ویژه برند توسط بنغی یوو دنتو^[۴۲] در سال ۲۰۰۰ در دانشگاه جورجیا انجام شده است. این تحقیق روابط بین عناصر آمیخته بازاریابی و خلق ارزش ویژه مارک تجاری را مورد بررسی قرار داده است. هدف نویسندگان ارائه یک چارچوب مفهومی است که در آن عناصر بازاریابی به ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری ( به عبارت دیگر کیفیت ادراک شده، وفاداری به مارک تجاری، تداعی (آگاهی) از مارک تجاری ) ارتباط داده می‌شوند. این ابعاد سپس با ارزش ویژه مارک تجاری مرتبط می‌گردند. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد ترفیعات مداوم قیمت مانند مقادی متنوع قیمت، با ارزش ویژه مارک تجاری مرتبط است، در حالی که هزینه تبلیغات ، قیمت بالا ، تصویر ذهنی خوب نسبت به فروشگاه و حجم توزیعی بالا با ارزش بالای مارک تجاری مرتبط است( Yoo& Donthu, 2000 ,195-211).

1. 1. تحقیقی که توسط ایگل و کیچن^[۴۳] در سال ۲۰۰۰ انجام گرفت، تاثیر تبلیغات بر روی ارزش ویژه مارک تجاری را مورد بررسی قرار داده است. نتایج نشان داد که تبلیغات به عنوان حامی بلند مدت ارزش ویه مارک تجاری محسوب می‌گردد و تاثیر مثبتی بر آن دارد(Eagle& Kitchen, 2000 ,667-686 ).

1. 1. تحقیق توسط یو و دنتو در سال ۲۰۰۲ انجام شد که بررسی مدلی که در سال ۲۰۰۰ ارائه داده بودند از جنبه فرهنگی مورد بررسی قرار داده‌اند. نتایج نشان می‌دهند که تلاش‌های بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری ، فراتر از نوع فرهنگ حاکم بر جامعه ، اثرات یکسانی بر روی ارزش ویژه مارک تجاری دارند(Yoo& Donthu, 2002 ,380-398).

1. 1. تحقیق دیگری ارزش ویژه برند را در بازارهای کسب و کار مورد بررسی قرار داده است. این تحقیق توسط بندیکس، بوکاسا و ابرات در سال ۲۰۰۴ انجام گرفته است. این تحقیق مفهوم ارزش ویژه مارک تجاری را در مجموعه بازاریابی صنعتی نشان داده است. نتایج پیشنهاد می‌کنند وقتی که مارک تجاری نقش ایفا می‌کند، قیمت و انتقال خیلی اهمیت پیدا می‌کنند. با این وجود پاداش قیمت وقتی به دست می‌آید که یک شرکت ارزش ویژه مارک تجاری بالایی داشته باشد(Bendixen& et al, 2004 ,371-380).

1. 1. تحقیقی توسط ویلارجو راموس و سانچز فرانکو^[۴۴] در سال ۲۰۰۵ در خصوص تاثیرات ارتباطات بازاریابی و ترفیع قیمت بر روی ارزش ویژه مارک تجاری انجام گرفته است. در این تحقیق تاثیر این عوامل را بر روی ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری ، نظیر وفاداری مارک تجاری، کیفیت ادراک شده ، آگاهی مارک تجاری و تصویر مارک تجاری مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج نشان می‌دهند که ارتباطات بازاریابی تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه مارک تجاری دارند(Villarejo-Ramos& Sanchez-Franco, 2005 ,431-444).

1. 1. تحقیقی که توسط پالازان ویدال و بالستر در سال ۲۰۰۵ انجام گرفت، به بررسی تاثیر ترفیعات فروش بر روی ارزش ویژه مارک تجاری پرداختند. نتایج حاصل از تحقیقات ایشان نشان داد که بین ترفیعات قیمتی و غیر قیمتی تفاوت و جود دارد و استفاده مکرر از ترفیعات قیمتی تاثیر منفی بر روی ارزش ویژه مارک تجاری دارد در حالی که ترفیعات غیر قیمتی تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه مارک تجاری خواهند داشت(Palazan- Vidal& Balleste, 2005)