۸- عنصر ارتقاء و آموزش مشتری، بر میزان تمایل به خرید بیمه­نامه­ های اتومبیل (بیمه بدنه ـ بیمه حوادث سرنشین) اثرگذار است.

۱-۳-۴ تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق

عناصر الگوی بهینه آمیخته بازاریابی خدمات (متغیر مستقل)

تمایل به خرید بیمه­نامه­ های اتومبیل (بیمه بدنه ـ بیمه حوادث سرنشین) (متغیر وابسته)

تعریف نظری عناصر الگوی بهینه آمیخته بازاریابی خدمات

عناصر الگوی بهینه آمیختۀ بازاریابی مجموعه ­ای از ابزارهای قابل کنترل است که یک مؤسسه برای تأمین نیازها و خواسته­ های بازارهای هدف خود استفاده می­ کند (Ivy, 2008).

عناصر الگوی بهینه آمیختۀ بازاریابی به عنوان تمام عوامل تحت کنترل مدیران بازاریابی به منظور ارضاء بازار هدف است (McCarthy, 1987).

عناصر الگوی بهینه آمیختۀ بازاریابی خدمات به طور کلی، خدمات ناملموس را شامل می­شوند و با کالاها تفاوت دارند و متعلق به سازمان­ های خدماتی­اند. (Booms & Bitner, 1980).

تعریف عملیاتی عناصر الگوی بهینه آمیخته بازاریابی خدمات

برای اندازه ­گیری متغیر آمیخته بازاریابی خدمات موارد زیر را مد نظر قرار می­دهیم و از ابزار اندازه ­گیری پرسشنامه با ۲۲ گویه به صورت طیف ۵ گزینه­ای لیکرت از (خیلی کم تا خیلی زیاد) و مقیاس اندازه ­گیری فاصله­ای استفاده نمودیم:

جهت سنجش متغیر خدمت در بخش دوم پرسشنامه سوالات تخصصی، از سوالات شماره ۱ تا ۲ استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر قیمت و سایر هزینه­ ها در بخش دوم پرسشنامه سوالات تخصصی، از سوالات شماره ۳ تا ۵ استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر شواهد فیزیکی در بخش دوم پرسشنامه سوالات تخصصی، از سوالات شماره ۶ تا ۷ استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر مکان در بخش دوم پرسشنامه سوالات تخصصی، از سوالات شماره ۸ تا ۹ استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر زمان در بخش دوم پرسشنامه سوالات تخصصی، از سوالات شماره ۱۰ تا ۱۱ استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر فرایند در بخش دوم پرسشنامه سوالات تخصصی، از سوالات شماره ۱۲ تا ۱۳ استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر بهره ­وری در بخش دوم پرسشنامه سوالات تخصصی، از سوال شماره ۱۴ استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر کیفیت در بخش دوم پرسشنامه سوالات تخصصی، از سوالات شماره ۱۵ تا ۱۶ استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر نیروی انسانی در بخش دوم پرسشنامه سوالات تخصصی، از سوالات شماره ۱۷ تا ۱۹ استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر ارتقاء و آموزش مشتری در بخش دوم پرسشنامه سوالات تخصصی، از سوالات شماره ۲۰ تا ۲۲ استفاده گردید.

تعریف نظری تمایل به خرید بیمه­نامه­ های اتومبیل (بیمه بدنه ـ بیمه حوادث سرنشین)

تمایل به خرید احتمال گرایش مصرف ­کننده جهت اتخاذ رفتار خرید مشخص است (Yen & Yen, 2007).

بیمه بدنه به معنی تعهد بیمه­گر به جبران خسارت وارده به بدنه وسیلۀ نقلیه بیمه­شده، تعریف می­ شود. یعنی هرگاه به وسیلۀ نقلیه بیمه­شده بر اثر حوادث رانندگی (آتش­سوزی، انفجار، صاعقه، سرقت، واژگون شدن و تصادف) خسارت وارد شود، بیمه­گر طبق شرایط بیمه­نامه، آن را جبران می­ کند (کریمی، آیت، ۱۳۹۲).

بیمه حوادث سرنشین یعنی؛ هرگاه سرنشینان اتومبیل بر اثر حوادث رانندگی دچار صدمه بدنی شوند یا فوت کنند، بیمه­گر، غرامت ناشی از صدمه بدنی را به سرنشینان و در صورت فوت، غرامت فوت را به بازماندگان متوفی طبق شرایط بیمه­نامه پرداخت می­ کند (کریمی، آیت، ۱۳۹۲).

تعریف عملیاتی تمایل به خرید بیمه­نامه­ های اتومبیل (بیمه بدنه ـ بیمه حوادث سرنشین)

برای اندازه ­گیری متغیر تمایل به خرید بیمه­نامه­ های اتومبیل (بیمه بدنه ـ بیمه حوادث سرنشین)، از چهار سوال عمومی به عنوان متغیرهای مداخله­گر که عبارت­اند از: جنسیت، سن، میزان تحصیلات و سابقه خدمت، استفاده نمودیم. که سوالات عمومی شماره ۱ تا ۴ بخش اول پرسشنامه سوالات عمومی را شامل می­ شود.

۱-۴ قلمرو تحقیق

۱-۴-۱ قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی تحقیق انجام شده متناسب با رشتۀ مدیریت بازرگانی ـ مدیریت بیمه، ‌می‌باشد. و به بررسی اثر عناصر الگوی بهینه آمیخته بازاریابی خدمات بر میزان تمایل به خرید بیمه­نامه­ های اتومبیل (بیمه بدنه ـ بیمه حوادث سرنشین) می ­پردازد.

۱-۴-۲ قلمرو مکانی

جامعۀ آماری این تحقیق از نظر مکانی، نمایندگی­های بیمه آسیا در شهر رشت و از نظر افراد، قشر بازاریابان فعال در این نمایندگی­ها هستند. چرا که پژوهش حاضر درصدد آزمون تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی ۸ps بر تمایل به خرید مشتریان است. از آنجایی که عناصر آمیخته بازاریابی توسط بنگاه (شرکت بیمه) تعیین می­گردد. در این تحقیق از بازاریابان شرکت بیمه آسیا (نمایندگی­ها) ‌در مورد میزان اثرگذاری اجزای آمیخته بر تمایل به خرید بیمه­نامه­ ها نظرسنجی به عمل آمده است. به عبارت دیگر از آنجایی که بازاریابان شرکت نقش مهم و تعیین کننده ­ای در معرفی محصولات، ایجاد، حفظ و تداوم ارتباط با مشتریان ایفاء ‌می‌کنند از آن ها خواسته شده است تا ‌در مورد اثرگذاری اجزای آمیخته تعیین شده بر تمایل به خرید مشتریان نظر دهند.

تعداد این افراد پس از مراجعه حضوری به نمایندگی­های بیمه آسیا در شهر رشت، حدود ۱۲۵ نفر تخمین زده شد.

۱-۴-۳ قلمرو زمانی

پژوهش انجام شده در قلمرو زمانی سال ۹۴-۹۳ ‌می‌باشد.

فصل دوم

ادبیات نظری و پیشینه پژوهش

۲-۱ مقدمه

عصر کنونی دورۀ تحولات شتابنده و غیرقابل پیش ­بینی است. امروز همان دیروز نیست و یقیناً فردا نیز متفاوت از امروز خواهد بود. ‌بنابرین‏ پایبند بودن به استراتژیهای امروز برای کسب و کار خطرناک است.

کشورهای در حال توسعه باید در استراتژی­ها و سیستم­های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند. چرا که در صورت عدم به کارگیری استراتژی­ های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی، موقعیت رقابتی آن ها تضعیف خواهد شد (کاتلر، ۱۳۹۱).

امروزه تنها سازمان­هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را تأمین خواسته­ های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار داده ­اند (کزازی، ۱۳۷۸، ۳۱).

ماهیت شرکت بیمه ایجاب می­ نماید که در راستای مشتری­مداری و حفظ مشتریان و توجه دقیق به خواسته­ های بازار حرکت نماید. دوام و بقای این دسته از شرکت‌ها بستگی به مشتریان آن ها دارد. آن ها به میزانی که بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نموده و پا به پای خواسته ­ها و تغییرات بازار پیش روند، موفق­تر خواهند بود.

صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال­شدن بخش خصوصی و ایجاد شرکت­های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات و ارتباطات در سطح بین ­المللی که شرایط مقایسه خدمات شرکت­های مختلف بیمه در نقاط دنیا را در اختیار مردم قرار می­دهد، با شرایط به مراتب مشکل­تری رو به رو شده است. ‌بنابرین‏ باید اذعان داشت که به کارگیری و ابداع استراتژی­ها و راهکارهای مناسب جهت جذب و حفظ مشتری و همگامی با بازار در شرکت‌های بیمه، می ­تواند بقاء و سودآوری این شرکت­ها را تضمین نماید.

با توجه به موضوع اصلی پژوهش، ادبیات نظری تحقیق را ‌می‌توان به چهار بخش تقسیم ­بندی کرد:

بخش اول؛ تشریح متغیر مستقل پژوهش