سطح چهار مثبت: در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است، دائماً در مورد کالای شما صحبت خواهد شد. مردم از اطرافیانشان در مورد شما سوال میکنند. متخصصان، افراد تاثیر گذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالای شما صحبت میکنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالای شما است.
سطوح منفی
سطح چهار منفی: این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبتهایشان به بدگویی در مورد کالاها و تولیدات شما میپردازند. در این سطح بدگویی از کالای شما فراگیر و عمومی شده است و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانهای یکدیگر را از استفاده از کالای شما باز میدارند.
سطح سه منفی: در این سطح مشتریان از غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف میشوند.
سطح دو منفی: وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال می شود، آنها به بیهوده گویی در مورد تولیدات شما میپردازند. اگر چه در این سطح آنها در مورد تولیدات شما بدگویی نمیکنند اما آیا عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب است؟ باید گفت آنها به سخن گفتن ادامه می دهند و خواهند گفت چقدر تولیدات شما وحشتناک است.
در این موقعیت روند فروش شما مسیری را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعفها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمیدهند.
سطح یک منفی: در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند، اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار می گیرند به بدگویی در مورد تولیدات شما میپردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم می توانند تا حدودی وضعیت را بهبود بخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزارها بسیار کند است.
سطح صفر
در این سطح مردم کالای شمارا استفاده میکنند اما آیا واقعاً در مورد کالای شما تحقیق میکنند در این سطح آنها اصلاً مشتاق گفتن عقایدشان در مورد کالای شما نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد: (بد یا خوب) این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آنها گذشته؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند.
۲-۳-۵ عوامل تاثیر گذار بر اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان
عامل بالقوه تبلیغات دهان به دهان که بر درک و عمل مصرف کننده اثر می گذارد به طبیعت رابطه فرستنده- گیرنده، غنی و روشن بودن پیام، عوامل موقعیتی و فردی گوناگونی بستگی دارد.
نتایج یافته های تحقیقات گذشته نشان میدهد که عوامل کلیدی که بر روی تمایل و گرایش گیرنده تبلیغات دهان به دهان اثر میگذارند ترکیبی از ۴ گروه هستند:
-
- عوامل فردی
-
- عوامل بین فردی
-
- خصوصیات مربوط به پیام
- عوامل موقعیتی(سوینی-سوتار-مازاروا[۵۶]، ۲۰۰۸، ۶۴-۳۴۴).
متغیرهای مربوط به عوامل فردی:
اعتبار فرستنده، تخصص فرستنده، قابلیت اعتماد(صداقت) فرستنده و رهبر عقیده بودن او از مهمترین خصوصیاتی هستند که در تحقیقات مختلف به عنوان عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان که بر نگرش و رفتار گیرنده تاثیر میگذارند مورد بررسی قرار گرفتهاند.
تاثیرات نگرشی ناشی از اعتبار منبع یا باور کلی نسبت به منبع به گونه قابل ملاحظهای مطالعه شده است. اولین بررسیها نشان داد چنانچه نگرشها درست پس از انتشار پیام اندازه گیری شوند، منبع معتبر بیش از منبع کم اعتبار متقاعد کننده خواهد بود. مفهوم قابلیت اعتماد با قصد و هدف منبع برای برقراری ارتباط رابطه دارد. ما معمولاً کسانی را قابل اعتماد میدانیم که از نیت آنان آگاهیم، کسانی که در چارچوب یک فعالیت اطلاع رسانی و هدایت گرانه خواستار افزایش آگاهی ما هستند، آنانی که احساس می شود قصد متقاعد کردن ما را دارند کمتر قابل اعتماداند. در شرایطی که موضوع برای مخاطب اهمیت داشته باشد مؤلفه قابلیت اعتماد نقش متقاعد کنندگی بیشتری بازی می کند(حکیم آرا، ۱۳۸۴: ۲۵۷).
تخصص که به وسیله بریستور تشریح شده به عنوان مفهومی بیان می شود که منبع توانایی فراهم کردن اطلاعات درست را دارد. این خیلی واضح است که اطلاعات به دست آمده از افراد متخصص بسیار تاثیرگذار است. گیلی استدلال می کند که کسی که در یک طبقه محصول دارای تخصص است باید دارای اطلاعات بیشتری در زمینه محصول باشد. بنابرین عقیده و فکر او بیشتر از بقیه افراد مورد توجه و جستجو قرار میگیرد. دانش بیشتر افراد متخصص آنها را قادر میسازد که افراد را متقاعد سازند و بر روی عقیده و نظر آنها درباره محصول تاثیر گذارند(بانسیل و وور[۵۷]، ۲۰۰۰). در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که هر چه تخصص فرستنده تبلیغات دهان به دهان بیشتر باشد، تبلیغات دهان به دهان فرستنده بر روی تصمیم خرید گیرنده تاثیر بیشتری می گذارد. مطالعات نشان میدهد افراد متخصص اغلب رهبران عقیده در زمینه یک طبقه محصول هستند رهبران عقیده افرادی هستند که تمایل دارند پیرامون محصولات و خدمات به دیگران توصیه کنند از این افراد به عنوان افرادی که بیشترین تاثیر بر رفتار دیگران دارند یاد می شود.
متغیرهای مربوط به عوامل بین فردی
استحکام رابطه فرستنده و گیرنده و تشابه به توصیه کننده تبلیغات شفاهی مهمترین متغیرهایی هستند که در این قسمت مورد توجه قرار می گیرند. استحکام رابطه به عنوان یکی از مهمترین عاملهایی شناخته شده که تاثیر ارتباطات تبلیغات دهان به دهان را توضیح میدهد. به عنوان مثال برون وریجین نشان دادند که تاثیر گذاری منابعی که دارای رابطه قوی با گیرنده ها هستند به مراتب بیشتر از منابعی است که رابطه ضعیف با آنها دارند. آنها استدلال میکنند زمانی که روابط قوی بین گیرنده و فروشنده وجود داشته باشد، آن دو شاید نسبت به یکدیگر بیشتر مانوس و آشنا باشند و در نتیجه گیرنده احتمال بیشتری دارد که اطلاعات مورد نیاز خود را از فروشنده تقاضا کند. شباهت به توصیه کننده به درجهای که افراد در بعضی از صفات خاص با هم شبیه هستند مربوط می شود. منظور از شباهت داشتن یا هم جنس بودن به توصیه کننده پیام، میزان نزدیکی هنجارها، نگرشها و ارزشهای افراد به یکدیگر است. هنگامی که گیرنده از نظر ویژگیهایی چون سن، جنس، نژاد، موقعیت اجتماعی و یا ارزشها و ترجیحات خود به توصیه کننده تبلیغات شفاهی شباهت داشتنه باشد تبلیغات شفاهی برگیرنده تاثیر خواهد گذاشت. در غیر این صورت به سبب عدم تجانس شناختی بین گیرنده و توصیه کننده پیام از لحاظ ویژگیهای ذکر شده، گیرنده ارزیابی درست و دقیقی از اطلاعات و توصیه های دریافت شده ندارد و از اطلاعات توصیه کننده جهت تصمیم گیری خرید استفاده نخواهد نمود.
خصوصیات مربوط به پیام:
|
[دوشنبه 1401-09-28] [ 10:49:00 ب.ظ ]
|
